В день премьеры новых продуктов iPad Air и iPad Pro 2024 модельного года, компания Apple выпустила рекламный ролик под названием Crush. В минутном ролике показывают, как пианино, гитара, телевизор, банки с красками, игрушки и другие вещи раздавливает огромный пресс. В конце выясняется, что он «превратил» все эти вещи в iPad Pro. Реклама была призвана подчеркнуть мощные возможности самого тонкого iPad Pro, но многие интерпретировали ее как метафору подавления человеческого творчества технологической мощью. Ролик подвергся широкой критике, что заставило Apple принести свои извинения и отказаться от его показа на телевидении.
Деятели киноискусств посчитали, что таким образом Apple показывает то, как технологическая индустрия разрушает все то, что было создано человеком — такое мнение выразил Хью Грант. Продюсер, режиссер и сценарист Азиф Кападиа выразил мнение, что реклама Apple — это «честная метафора того, что технологические компании делают с искусством, с художниками, музыкантами, творцами и писателями». А именно — использование их трудов, выжимание всех соков и плохая оплата труда, чтобы затем присвоить их достижения себе.
Тор Мюрен, вице-президент Apple по маркетинговым коммуникациям, заявил: «Креативность заложена в ДНК Apple, и для нас чрезвычайно важно разрабатывать продукты, которые вдохновляют творчество во всем мире». Он добавил, что «наша цель — побудить пользователей выразить себя и воплотить свои идеи в жизнь с помощью iPad. Однако это видео неточно передает эту концепцию. Мы сожалеем, но реклама не будет показана по телевидению, как планировалось».
