Взаимодействие с потребителем усложняется в современных реалиях, поэтому реклама также проходит сложный путь адаптации. И такое развитие идет сразу в нескольких направлениях. В процесс вовлекается городская среда, активнее используются объемные и нестандартные конструкции, все чаще совместно с наружной рекламой используют интеллектуальные электронные технологии. Но представьте ситуацию: вы идете по улице и вдруг стена дома оживает. Вы видите огромное реалистическое изображение, которое выходит за границы здания и движется прямо на вас. Уверены, что в первые секунды вы испытаете шок. По крайней мере многочисленные пользователи социальных сетей не могли прийти в себя, задавая вопрос «Как такое возможно?». Как можно увидеть трехмерное изображение без специальных 3D-очков? Технология, которая позволяет зрителям видеть стереоизображение невооруженным глазом, называется 3D Naked-Eye effect.
Как работает технология 3D Naked-Eye
Cначала стоит разобраться с понятием видеомэпинга — отправной точки развития Naked-Eye. Видеомэпинг — это 3D-проекция на объект, которая создается с учетом геометрии и местоположения зрителя. Чаще всего такие проекции выводят на фасады зданий. Главная особенность мэпинга — это создание визуальной иллюзии. С помощью световой проекции художники обманывают зрение, показывают невероятные, но тем не менее реалистичные для восприятия образы. Добиться такого эффекта непросто, поэтому при создании контента художник отталкивается, в первую очередь, от реальной геометрии здания. В итоге картинка накладывается на 3D-модель, а не на плоскость. Второй важный нюанс — проекция создается под «идеальную точку обзора», где предполагается размещение зрителя, потому что только в этом диапазоне проекция будет выглядеть эффектно и реалистично и произойдет визуальная иллюзия.
Naked-Eye работает по тому же принципу. Видеоконтент создает 3D-иллюзию для зрителя в идеальной точке. Отличие в том, что проекты с Naked-Eye опираются не на архитектуру здания, а создают свою на LED-экране. К примеру, в таких проектах часто используют иллюзию комнаты, уходящей вглубь фасада. Naked-Eye сильно преобразил городскую среду, потому что экраны зачастую располагаются на главных пешеходных улицах мегаполисов. Технологию Naked-Eye уже используют во всем мире, но больше всего проектов реализовано именно в Азии, преимущественно в Китае. Это связано с тем, что Китай является одним из главных мировых производителей мультимедийного оборудования. Мировые компании размещают заказы на производство комплектующих в стране, и на основе их разработок китайские компании делают более доступные аналоги мультимедийных технологий. Кроме того, к популяризации Naked-Eye располагает и внешний вид азиатских мегаполисов, стремящийся к киберпанку.
Итак, для создания эффекта Naked-Eye прежде всего нужна идеальная точка. Она рассчитывается исходя из параметров экрана и размеров здания, на котором эффект располагается. Можно сказать, что это чистая математика. Если допустить в вычислениях ошибку, визуальной иллюзии не будет. Адаптировать под Naked-Eye готовый контент невозможно, как и «перенести» контент с одного LED-дисплея на другой. Нужно заново создать анимированные объекты под конкретную форму экрана и идеальную точку камеры.
Команда проекта обычно состоит из креативного директора, продюсера, арт-директора, супервайзера и дизайнеров. За качество технической реализации мультимедийных проектов отвечает супервайзер, он же выполняет все расчеты. Первый вопрос, который необходимо уточнить, — как выглядит экран и где он располагается. Затем просчитывается положение идеальной точки, например, на пешеходном переходе через дорогу от здания. После получения всех данных супервайзер строит 3D-модели здания, экрана, улицы и выставляет «камеру». Заказчики обычно приходят к студии с общей идеей того, что должно быть изображено на экране: тема ролика, логотип компании или конкретные объекты. Креативный директор помогает доработать идею до готовой концепции, после чего арт-директор детально продумывает, как будет выглядеть и двигаться тот или иной объект. Если заказчику все понравилось, команда приступает к реализации.
Длительность ролика составляет, как правило, 15-30 секунд, а весь процесс его создания занимает около 2 месяцев в зависимости от сложности. Чем реалистичнее нужно сделать персонажей, тем больше специалистов будет задействовано в процессе: аниматоры, дизайнеры, грумеры. Главная сложность состоит в анимации движений живых существ, чтобы они выглядели естественно и не напоминали роботов. Это справедливо для всего моушн-дизайна, но в случае с 3D Naked-Eye любые недочеты будут еще заметнее из-за больших размеров экрана. На финальный результат также влияет форма и качество дисплея. Иллюзия на угловом LED-экране будет выглядеть эффектнее, чем на фронтальном.
Появление нового программного обеспечения и рост вычислительных мощностей позволяет расширить спектр зрительского опыта. Специалисты в области мультимедиа-дизайна постоянно адаптируют их под свои основные задачи, и в случае с 3D Naked Eye — это создание наиболее реалистичной иллюзии. Важную роль в дальнейшем развитии технологии может сыграть real-time-графика, позволяющая рендерить контент на экране в режиме реального времени. Это позволит уйти от фиксированной идеальной точки. Например, при помощи моушн-сенсоров программа сможет отслеживать положение зрителя в пространстве и каждый раз «подстраивать» контент под нужную точку обзора. Сложность заключается в том, что экран не может показывать несколько изображений, ориентируясь на нескольких зрителей одновременно. Возможно, по своей сути, это будет ближе к голограмме. Дополнительно усилить эффект погружения можно за счет VR- и AR-технологий. Использование VR-шлема или очков, программируемых посредством real-time-графики, откроет совершенно новые возможности и для художников, и для зрителей. Но это уже, скорее всего, про метавселенные.
Лучшие примеры использования 3D Naked-Eye effect
В мае 2020 года жители Сеула увидели на корейской TimeSquare ожившую стену здания, превратившуюся в огромный аквариум. Мощная волна с силой билась о стеклянные стены размером 80х20 м с такой реалистичностью, что прохожие поначалу пугались. Видеоролик мгновенно стал популярным в интернете, а весь мир узнал про агентство D’strict, разместившее рекламу на здании Coex Square в Сеуле. Идею моментально подхватили другие разработчики, и в 2021 году подобные инсталляции начали активно появляться по всему миру. D’strict решило запустить такую рекламу, чтобы одновременно успокоить и взбодрить жителей города в сложный период локдауна. Работа получила большую популярность в интернете, а летом 2021 года ее копия WHALE появилась на одном из самых больших экранов Таймс-сквер, известном среди горожан под названием Big Kahuna. Позже на 3D-экране в районе Каннамгу Сеула экспонировались и полностью рекламные инсталляции, например, гигантский анимированный циклоп от местного торгового центра и джип Wrangler, «пробивавший» стекло дисплея и на полной скорости «вылетавший» на улицу. Также в прошлом году студия Radugadesign в коллаборации с креативной платформой Output делала инсталляцию в центре Пекина. Она была приурочена к китайскому Новому году и изображала процесс создания лапши на футуристичном конвейере. Проект широко освещался в СМИ и социальных сетях Азии.
Но самым популярным из них стал проект в районе Токио Синдзюку. Ролик с огромным котом, который встречает прохожих около самой загруженной железнодорожной станции в мире, собрал миллионы просмотров в интернете. Практически как живая гигантская 3D-кошка «поселилась» на крыше трехэтажного здания. Животное выглядит очень естественно, двигается и даже мяукает, в 7 утра оно просыпается, а в час ночи засыпает, днем появляется только в перерывах между информационными и рекламными объявлениями. В отличие от проекта D’strict, кот практически вылезает за пределы физического фасада и потолка. И, кстати, реалистичный ролик с кошкой тоже проигрывался не для рекламы. В начале лета 2021 года Япония пережила сильный всплеск заболеваемости COVID-19, поэтому владельцы нескольких токийских компаний решили разместить такую анимацию, чтобы разрядить атмосферу, пока в столице действовал режим чрезвычайной ситуации четвертого уровня.
Рекламщики не могли пройти мимо того, чтобы не использовать столь яркую возможность, как демонстрировать гигантские 3D, видимые невооруженным глазом. Если сначала ролик с кошкой был создан с развлекательной целью, то чуть позже он был переработан. Эта же кошка на том же самом экране стала рекламировать робот-пылесос Roomba, который успешно удаляет кошачью шерсть. Ролик сопровождается не только мяуканьем, но и фирменным сигналом пылесоса. Использование двух светодиодных экранов позволяет создать более сложную интригу. Далее горожане увидели котенка, который просыпается от запаха рыбы и буквально выпрыгивает из экрана. А на соседнем экране рекламировалась сама рыба.
Создатели 3D Naked-Eye effect не скрывают, что 3D-эффект — это результат специально подготовленного контента и создается он, когда на экран смотрят с определенного расстояния и под определенным углом. Такие визуальные ловушки называются «анаморфными иллюзиями». Впервые анаморфные иллюзии начали использовать еще в конце XV века. Самой ранней и самой известной такой иллюзией является «Глаз Леонардо» 1485 года. «Анаморфоза» или «принудительная перспектива» математически искажает изображения и видео так, что при просмотре с определенной точки зрения на плоском экране создается иллюзия трехмерной глубины. Такие иллюзии можно использовать для создания окон в другие миры, расширения существующей архитектуры или создания парящих в воздухе невозможных объектов. Объекты могут выходить за пределы экрана и двигаться в сторону зрителя. Наши глаза обучены замечать и следовать за всем, что движется в окружающей среде, а это означает, что такая реклама будет самой яркой особенностью в поле зрения или на периферии, привлекая внимание и вызывая воспоминания.
Несомненно, 3D-реклама на наружных экранах очень быстро привлекла внимание крупных брендов и владельцев рекламных площадей. Одним из успешных кейсов 3D-рекламы стал ролик Vodafone на Piccadilly Lights, где гигантский мяч для регби внезапно вылетает из экрана. Целью ролика было привлечение внимания к спонсорской программе британских и ирландских сборных по регби. До этого компания запускала ролик на телевидении, но ожидаемого результата не получала, а необычная уличная реклама сразу дала хороший отклик. Управляющий директор крупнейшей в мире британской медиакомпании Ocean Outdoor Фил Холл (Phil Hall) заявил, что именно такая 3D-реклама станет следующим этапом эволюции цифровой наружной рекламы после видео. Компания Ocean Outdoor, которая сдает в аренду Piccadilly Lights, использует технологию Deepcreen с запатентованными 3D-шаблонами и взимает с рекламодателей не только стандартную ставку за рекламную площадь, но и дополнительный лицензионный сбор за демонстрацию 3D-контента в размере от 5000 до 30000 фунтов стерлингов. Такая реклама с лихвой оправдывает себя — прохожие не просто смотрят ее, но и фотографируют, снимают ролики, которые потом выкладывают в социальных сетях.
В конце сентября прошлого года бренд Balenciaga привлек внимание коллаборацией с создателями игры Fortnite. У геймеров появилась возможность выбрать для нескольких персонажей одежду и предметы экипировки от Balenciaga, в то время как сам модный дом выпустил физическую коллекцию одежды, посвященную Fortnite. Самой запоминающейся частью кампании стало ее масштабное промо. Оно представляло собой ироничную 3D-рекламу с одним из обновленных персонажей — человекоподобным мопсом в темных очках и брендированной толстовке, который с любопытством разглядывал с экрана жителей Токио, Лондона, Сеула и Нью-Йорка.
Технология DeepScreen искажает изображения и видео, так что при просмотре с определенной точки обзора на плоском экране может быть создана иллюзия трехмерной глубины. Хотя аналогичная технология «анаморфоза» или «принудительной перспективы» использовалась в Азии в течение нескольких лет, она редко применялась в Великобритании, потому что большинство цифровых рекламных щитов были плоскими, и это приводило к тому, что творческий процесс был непомерно дорогостоящим. DeepScreen упростила это за счет использования шаблона, который теоретически должен позволять 2D-креативу легко преобразовываться в 3D при просмотре под определенным углом.
Следите за новостями в нашем Telegram-канале: https://t.me/infocity_az
