Пожилой мужчина нелепо танцует на фоне типичной советской квартиры. Его никнейм — ded. official; выглядит это все комично, но 160 тыс. подписчиков нравится. Намакияженная девушка делает липсинк под популярную песню, два индуса разыгрывают комическую сценку, американская школьница показывает свою школу, видеорецепт курицы во фритюре, кавказец делится мудростями жизни, кто-то играет со своим котом (15 тыс. лайков), подростки разыгрывают прохожих на улицах Киева. Так выглядит лента в TikTok — самого популярного и непонятного для взрослых приложения 2019 года.
С чего все начиналось
Осенью 2016 года на китайском рынке появилось приложение с короткими видео Douyin. Через год у него было уже 100 млн. пользователей. Параллельно на западном рынке набирало популярность другое развлекательное приложение, тоже от китайских основателей — Musical.ly. Выглядело оно странно: школьницы поют липсинк под популярные песни. Казалось бы, кому это может быть интересно? Оказалось, что многим: в 2017 году приложение уже было в топе Google и App Store.
Наблюдая за успехом Musical. ly, основатель Douyin, китайский предприниматель и программист Чжан Имин, решил, что пора выводить приложение на международный рынок, и в сентябре 2017 года запустил TikTok. По сути, это была копия оригинального Douyin, но ориентированная исключительно на зарубежную аудиторию, чтобы не нарушать китайское законодательство. Спустя пару месяцев Имин купил Musical. ly и объединил его с TikTok. По неофициальным данным, сделка обошлась в 1 млрд. долларов — в такую сумму оценили 60 млн. активных пользователей Musical. ly (само приложение, хоть и было очень популярно среди западных подростков, почти не зарабатывало). Как показало время, это была выгодная сделка.
У приложения до сих пор две версии: глобальная TikTok и китайская Douyin (1,2 млрд. и 250 млн. пользователей соответственно). Главное отличие состоит в том, что серверы Douyin находятся в Китае, а контент приложения модерируется согласно правилам государственной цензуры. Оба сервиса принадлежат китайской ByteDance — крупнейшей в мире частной технологической компании, которая владеет новостным агрегатором Toutiao и различными приложениями.
Феномен TikTok
Если бы искусственному интеллекту дали задачу придумать максимально вовлекающий контент для подростков, он бы придумал TikTok. Контент социальной сети — динамичные короткие видео с музыкой и эффектами. В приложении есть лента подписок и лента рекомендаций, на которую приходятся 80% просмотров. На соседней вкладке — популярные хештеги и челленджи. Для создания контента в приложении есть полноценный видеоредактор с огромным количеством эффектов, масок, переходов и фильтров.
Ключевая фишка TikTok — челленджи. Это флешмобы, в которых пользователи повторяют определенное движение или танец. Алгоритмы рекомендаций в приложении очень демократичны: в тренды можно попасть независимо от того, сколько у тебя подписчиков. Челленджи позволяют получить больше охвата и почувствовать себя частью сообщества.
Челленджи бывают настолько вирусными, что TikTok стал мощным каналом для продвижения артистов. Благодаря TikTok американская инди-группа Fitz and the Tantrums попала в корейские чарты, хотя ни разу не выступала в Азии. Половина хитов в китайских стриминговых сервисах — песни, которые стали популярными в TikTok или Douyin. Главная песня 2019 года — Old Town Road рэпера Lil Nas X тоже вышла именно из TikTok.
В феврале 21-летний американец Майкл Пелчат загрузил в свой аккаунт (@nicemichael, 860 тыс. подписчиков) короткий ролик, в котором он танцует под этот трек, а потом (с помощью монтажной склейки) резко перевоплощается в ковбоя. Челлендж поддержали более 3 млн. человек, а Old Town Road побил рекорд чарта Billboard Hot 100, продержавшись на первой строчке хит-парада в течение 17 недель.
По словам Майкла, он стал пользоваться TikTok из-за простоты и удобства — чтобы смонтировать ролик на том же iMovie у него уходило уйма времени, приходилось долго склеивать видео и накладывать поверх аудио так, чтобы не было рассинхрона. Услышав строки I got the horses in the back в Old Town Road, Пелчат сразу понял, о чем будет его новое видео. «Я решил, что надену вещи в стиле кантри. Мне показалось, что это весело. Я нашел Lil Nas X в Instagram. У него было 3000 подписчиков. Я собирался «вытащить» трек из SoundCloud и хотел убедиться, что он не против использования. И он такой: «Конечно, бери». Так все и началось». После сумасшедшего успеха рэпер связался с Майклом и поблагодарил за то, что тот изменил его жизнь. И заплатил ему 500 долларов.
Превращая музыку в мемы, TikTok меняет ландшафт музыкальной индустрии. Лейблы болезненно реагируют на это — ведь любой интернет-сервис, который популяризирует новую музыку, в то же время зарабатывает на ней. Теперь лейблы продают TikTok права на использование своих песен в десятки раз дороже, чем раньше.
TikTok совершил, казалось бы, невероятное — создал новую нишу в социальных медиа, где уже есть Instagram, Snapchat, YouTube и куча других платформ для обмена развлекательным контентом. Он стал новой уютной гаванью для молодых людей, которые не хотят сидеть в социальных сетях со своими родителями. TikTok — территория тотальной свободы, развлечений и угара. Там нет политиков и брендов, нет рекламы и токсичного контента — только позитив, танцы, музыка и шутки. Это делает его непонятным для взрослых и в то же время идеальной социальной сетью для подростков.
TikTok дал мощнейший инструмент творческим людям. Он позволяет в несколько тапов создать на своем смартфоне сложный видеоролик. Пусть половина роликов в нем снята на фоне домашних ковров — но это лучшее свидетельство того, что продуктовые менеджеры TikTok все сделали правильно. TikTok стал без преувеличения народным приложением.
Ключ к успеху
TikTok принадлежит компании ByteDance. Сегодня это один из самых дорогих стартапов в мире с оценкой в 75 млрд. долларов. Основной продукт ByteDance — новостной агрегатор Toutiao с 120 млн. пользователей. Из-за этого компанию иногда называют «король кликбейта». Успех кликбейтных заголовков Toutiao и вирусных рекомендаций TikTok обеспечивают мощные алгоритмы машинного обучения. Эти алгоритмы — «секретный соус» компании. Анализируя поведение пользователя, они быстро подстраиваются под его вкусы и предлагают именно тот контент, который его вовлечет. Чем больше пользователей, тем больше данных для обучения, и тем эффективнее работают рекомендации.
Еще несколько лет назад считалось, что никто не сможет создавать более эффективные рекомендательные алгоритмы, чем Google и Facebook с миллиардами пользователей. Сейчас посты в TikTok набирают в четыре раза больше лайков, чем посты в Instagram, с тем же количеством просмотров.
В 2018 году TikTok скачали более 660 млн. раз, а приложение устанавливали чаще, чем Instagram и Snapchat. Теперь это одна из самых популярных социальных сетей мира. Причина такого бурного роста — не только виральные алгоритмы, но и огромные маркетинговые бюджеты.
Продвижением TikTok в США занимаются четыре рекламных агентства. На эти цели компания выделила в 2018 году более 1 млрд. долларов, а также наняла на работу бывших топ-менеджеров Facebook и YouTube. TikTok продвигают через популярных Instagram- и YouTube-блогеров, и в отдельных случаях суммы сделок доходят до 1 млн. долларов за пост. Приложение рекламируют в социальных сетях, которыми пользуются молодые американцы, — Instagram, Shapchat, Twitter и Facebook. В Shapchat приложение продвигали так активно, что руководство компании рассматривало запрет на рекламу прямого конкурента.
Компания также нанимает активных студентов — так называемых «университетских амбассадоров», которые мотивируют сокурсников скачивать приложение и записывать ролики в обмен на бесплатную пиццу, подарочные сертификаты и брендированный мерч. Реферальные программы позволяют получать за приглашенных друзей подарочные сертификаты Starbucks, Uber, Walmart, Burger King и Domino’s.
Что дальше
Принято считать, что Китай копирует западные технологии. Но в последние годы ситуация изменилась. Теперь глобальные компании копируют успешные китайские продукты. Суперприложения, которые предоставляют через один интерфейс доступ к десяткам услуг, социальный e-commerce, в котором блогеры продают товары и услуги в огромных масштабах, короткие музыкальные видео, от которых сходят с ума сотни миллионов пользователей — сейчас американские компании копируют все эти китайские интернет-феномены. Китай уже не догоняет, а задает тренды. Феноменальная популярность TikTok — лишь часть глобальной тенденции.
Сейчас ByteDance тратит 3 млн. долларов в день на продвижение TikTok на американском рынке. Задача проста — любой ценой отнять аудиторию у американских социальных сетей. С монетизацией TikTok не спешит — у инвесторов много денег. Здесь нет программы выплат для авторов, как на YouTube, а рекламные инструменты ограничены. Отсутствие агрессивной монетизации объясняется вполне рационально: разработчики платформы не хотят портить атмосферу креативности. Такая тактика работает — на данный момент TikTok практически монополизировал рынок вертикальных развлекательных видео и стал главной альтернативой стремительно «стареющим» американским социальным сетям.
Недавно TikTok купил британский стартап Jukedeck, производящий «машинную музыку». Это избавит компанию от проблем с жадными правообладателями, которые подняли цены на свой контент для TikTok в разы. Теперь в распоряжении компании не только мощные алгоритмы рекомендаций и миллиард пользователей, которые бесплатно производят контент, но и бесконечная библиотека машинной музыки, в любом жанре и на любой вкус. Звучит как идеальный план.
Еще ByteDance планирует запустить собственный стриминговый сервис и выпустить собственный смартфон, конечно, с полным набором предустановленных приложений от ByteDance. Учитывая «глубокие карманы» инвесторов и стремительное «старение» американских социальных сетей, вырисовывается весьма тревожная для Цукерберга картина.
Источник: esquire.ru.
