Этим летом Facebook представил множество значительных апдейтов, среди которых:
- Блокировка эдблокеров
- Пользовательский контроль над рекламой
- Апдейты формирования новостной ленты
- Редизайн страниц
- Новые метрики для видео
- Новые инструменты для видео 360°
- Новый параметр настройки индивидуальных аудиторий
- Апдейты рекламы для лидов
- Апдейты Facebook Live
- Единый пиксель Facebook
Все они так или иначе влияют на рекламные кампании в соцсети. И если вы о чем-то не слышали, самое время это исправить.
А теперь все по порядку.
1. Ответ Facebook эдблокерам
В августе Facebook достаточно незаметно объявил, что программное обеспечение, блокирующее рекламу, больше не работает в десктопной версии сайта:
По мере того, как мы даем пользователям больше способов контроля, мы начнем показывать рекламу на десктопах тем, кто сейчас использует блокировкщики рекламы.
Это предложение было спрятано в большом посте, рассказывающем пользователям о новых возможностях индивидуальной настройки показов рекламы.
Если вы вдруг не в курсе, программное обеспечение типа Adblock Plus было создано для тех, кто ненавидит рекламу на Facebook до такой степени, что добавляет плагины, которые скрывают рекламные объявления в новостной ленте. Это определенно сказывается на рекламных доходах Facebook и рекламодателях, которые пытаются привлечь аудиторию и продвинуть свой бизнес.
В течение всего двух дней Adblock Plus нашел обходной путь, хотя и не очень эффективный, на который Facebook тут же отреагировал. Все это выглядит, как игра в кошки-мышки, в которой Facebook, конечно, кошка.
Если Facebook удастся и дальше блокировать эдблокеры, у рекламодателей появится больше места для рекламы, а ее стоимость, вероятно, понизится.
2. Пользовательский контроль над рекламой
В том же посте Facebook рассказал о новых возможностях, которые дадут пользователям возможность контролировать показываемую им рекламу: вручную отключать показ рекламы на определенные темы с помощью раздела «Ваши рекламные предпочтения», а также отказаться от рекламы компаний, добавивших пользователей в списки своих клиентов.
Это не значит, что пользователи могут полностью избавиться от объявлений. Они всего лишь могут контролировать тип рекламы, которую видят, и сделать ее более релевантной. Если вы удалите все рекламные предпочтения, вы все равно будете видеть рекламу, просто она не будет таргетированной.
Если вы зайдете в раздел «Ваши рекламные предпочтения», вы удивитесь, насколько они нерелевантны вашим реальным интересам. Даже если пользователь пару раз кликнул на статьи, посвященные политике, это не значит, что он ею действительно интересуется.
Если вы запускаете рекламу на Facebook и у вас нет других опций, вы можете использовать интересы пользователей длятаргетинга, но лучше нацеливать рекламу на тех, кто уже каким-то образом связан с вашим бизнесом.
Возможно, еще более важным аспектом для рекламодателей является появившаяся у пользователей возможность отказаться от ремаркетинга. В нижней части страницы «Ваши рекламные предпочтения» расположена секция «Рекламодатели с вашей контактной информацией»:
И «Рекламодатели, чьи сайты и приложения вы использовали»:
Это не самое приятное нововведение для рекламодателей. Вряд ли вы хотите, чтобы пользователи отказывались от ремаркетинга.
3. Апдейты формирования новостной ленты
Facebook продолжает вносить изменения в уже существующие алгоритмы формирования новостной ленты и придумывать новые.
Facebook создал алгоритм для борьбы с кликбейтом
Facebook обращается к проблеме кликбейта не впервые. Около года назад Facebook внес изменения в свой алгоритм, которые должны были очистить ленту от статей с кликбейтными заголовками. Посты отсеивались, если пользователь возвращался со статьи на Facebook, едва на нее кликнув, и эта реакция на пост многократно повторялась.
Однако это не решило проблему полностью, некоторые спамные статьи все же проникали в ленты. Поэтому компания предприняла еще одну – на этот раз более продуманную – попытку избавиться от кликбейта в новостных лентах.
Новый алгоритм Facebook отсеивает заголовки с распространенными кликбейтными фразами. Компания выделила два типа таких фраз:
- Заголовки «придерживают» факты, необходимые для понимания, о чем пойдет речь в статье;
Вы не поверите, кто упал на красной дорожке…
- Заголовки, преувеличивающие факты и таким образом вводящие читателей в заблуждение.
Яблоки вредны для здоровья?!
Посты изданий, регулярно использующих кликбейтные заголовки или просто делающие репосты подобных статей, автоматически понижаются в новостной ленте.
Если вы злоупотребляете кликбейтом или соглашаетесь поделиться статьями с кликбейтными заголовками, самое время отказаться от этой практики. Даже если вы уже попали под действие нового алгоритма, у вас есть шанс вернуться в топ, начав публиковать материалы с информативными заголовками.
Показ контента, релевантного интересам пользователей
Еще один апдейт алгоритма. Facebook начал показывать пользователям наиболее информативный для них контент, основываясь на анализе их интересов, предыдущей активности и участиях в обсуждениях.
Что вкладывает Facebook в понятие «информативный»?
- Относящийся к интересам пользователей;
- Вовлекающий людей в большие дискуссии;
- Содержащий новости об окружающем мире.
Это может быть все, что угодно, от рецептов до местных новостей или глобальных мировых проблем. Истории, которые люди отметили как информативные или очень информативные, помогут предсказать, насколько информативным они посчитают любой контент.
Затем Facebook определяет, насколько релевантной будет эта история для пользователя:
- Каковы его отношения с пользователям или страницей, которая ее опубликовала?
- На что он кликает?
- Что он комментирует?
- Чем он делится?
Возможно, эти изменения смогут вернуть издателям органический охват, который они потеряли из-за других нововведений соцсети.
4. Новый дизайн брендовых страниц
Facebook официально представил новый дизайн брендовых страниц.
Самые заметные изменения:
Улучшенное расположение элементов
Теперь расположение элементов выглядит более гармоничным: фото обложки не заслоняется изображением профиля. Как и прежде, фото обложки на компьютере имеет размер 828 x 315 пикселей, а фото профиля — 160 x 160 пикселей. Кроме того, название страницы и имя пользователя теперь отображаются в левой части страницы под фото профиля.
Более заметные кнопки
Кнопка на странице помогает побудить людей совершить то или иное действие, например, запланировать встречу или просмотреть товары в онлайн-магазине. Кнопки стали крупнее, ярче и переместились под фото обложки страницы, где они более заметны.
Удобная навигация
Чтобы помочь людям быстрее найти ту или иную информацию о компании, закладки переместились в новую вертикальную панель навигации в левой части страницы.
Благодаря этим нововведениям и удалению рекламы со страницы, дизайн в целом выглядит более чистым, страница выглядит привлекательнее и удобнее для пользователей.
5. Новые метрики для видео
Facebook выкатил несколько новых метрик, которые помогут понять, какой отклик получают ролики в соцсети.
Демография аудитории
Рекламодатели смогут увидеть, сколько минут просмотрено людьми определенного возраста и пола:
А также поминутные метрики по местоположению:
В обоих случаях рекламодатели могут сравнить социально-демографическую вовлеченность конкретного видео с типичным видео, опубликованным на странице.
Вовлечение зрителей в Live-видео
Издатели получают графическое представление вовлечения пользователей при просмотре видео и могут увидеть, в какие моменты видео получает больше всего реакций:
Или просмотреть вовлечение по одной реакции:
Просмотры видео из перепостов
Теперь рекламодатели также смогут узнать, сколько пользователей посмотрело видео с их страницы, а сколько – благодаря перепостам:
6. Новые инструменты для видео 360°
Facebook выпустил новые инструменты для создания сферических видео, среди которых – гид по ролику и тепловые карты.
Гид
Как сделать так, чтобы пользователи не пропустили самые интересные моменты видео?
Теперь во время загрузки сферических видео рекламодатели могут выбрать пункт «Enable Guide» на новой вкладке 360 Controls, и выделить те места, которые они хотят показать пользователям. Во время просмотра видео автоматически будет поворачиваться так, чтобы пользователи увидели отмеченные места.
Тепловые карты
Тепловая карта продемонстрирует самые просматриваемые углы видео. С ее помощью можно будет узнать, какие моменты пользователи считают наиболее интересными. Функция будет доступна для всех видеозаписей, загруженных с 1 мая 2016 года, и с аудиторией свыше 50 тыс. уникальных пользователей.
7. Новый параметр настройки индивидуальных аудиторий
Рекламодатели Facebook получили возможность создавать индивидуальные аудитории на основе времени, проведенного на сайте.
Таргетировать аудиторию можно с помощью различных показателей, например, частоты посещения веб-сайта.
Что это значит для рекламодателей? Таргетировать рекламу на Facebook стало немного проще: раньше настройка аудиторий была доступна только через API, теперь рекламодатели могут сделать это в интерфейсе Ads Manager.
8. Апдейты рекламы для лидов
Facebook уже выкатил или продолжает выкатывать следующие апдейты рекламы для лидов:
Загрузка лидов из Ads Manager и Power Editor
Некоторые рекламодатели жалуются, что лиды, полученные в результате кампании, очень трудно найти. Лиды можно экспортировать в виде файла CSV со Страницы, скачивать из Ads Manager и Power Editor, запрашивать через API или получать через партнера по CRM.
Загрузка только новых лидов
Вместо того, чтобы скачивать весь файл заново, рекламодатели могут теперь скачать только новые лиды за определенный период.
Автоматическая генерация индивидуальных аудиторий
Недавно Facebook запустил индивидуально настроенные аудитории на основе рекламы для лидов. Этот инструмент позволяет настраивать аудитории из тех, кто открыли форму, открыли и отправили форму или открыли и не отправили.
Прокручиваемые формы
Ранее пользователю приходилась кликать несколько раз, переходя с одной страницы на страницу, прежде чем отправить форму. Теперь Facebook выкатывает прокручиваемую форму, тестирование которой показало улучшение user-experience и повышение уровня конверсии.
Добавление контекстной карточки
Реклама для лидов очень удобна для пользователя, потому что система автоматически подтягивает в форму имя и email профиля. Но у этого есть и обратная сторона: заполнить форму действительно очень просто, поэтому лиды часто бывают некачественными. Контекстная карточка – это дополнительная фишка, которая расскажет больше о продукте/услуге или сообщит пользователям, что они получат в обмен на отправку информации о себе.
9. Апдейты Facebook Live
Facebook представил несколько новых возможностей Facebook Live:
- Теперь пользователи смогут вести трансляции в полноэкранном режиме, что позволит им следить за тем, что видят зрители.
- Теперь спрятать реакции и комментарии к трансляции смогут как издатели, так и зрители. Это нововведение было вызвано недовольством пользователей, которые предпочитают не видеть комментарии хейтеров и троллей.
- Facebook также увеличил максимальную длительность трансляции до 4 часов.
Эти нововведения дают рекламодателям больше возможностей для вовлечения аудитории в видеотрансляции.
10. Новый единый пиксель Facebook
Компания планирует отказаться от пикселя отслеживания конверсий в начале 2017 года и перейти к единому пикселю Facebook, который сочетает в себе функции пикселя отслеживания конверсий и пикселя индивидуально настроенной аудитории.
- 15 июля 2016 г. Новые рекламные аккаунты не смогут создавать пиксели отслеживания конверсий. Это правило распространяется и на существующие рекламные аккаунты, для которых еще не создавались пиксели отслеживания конверсий.
- 15 сентября 2016 г. Никакие рекламные аккаунты больше не смогут создавать пиксели отслеживания конверсий. Ранее созданные пиксели отслеживания конверсий по-прежнему можно будет использовать в рекламных кампаниях и отчетности.
- 15 октября 2016 г. Facebook прекращает активную поддержку пикселя отслеживания конверсий. С этого момента Facebook больше не будет вводить дополнительные функции и активно совершенствовать пиксель отслеживания конверсий. Но пиксели по-прежнему можно будет использовать в рекламных кампаниях и отчетности.
- 15 февраля 2017 г. Пиксель отслеживания конверсий будет отключен. С этого момента пиксель отслеживания конверсий перестанет действовать и будет удален изо всех ваших рекламных инструментов. Результаты кампаний, в которых раньше использовался пиксель отслеживания конверсий, можно будет по-прежнему увидеть в отчетах.
Если вы этого еще не сделали, вам нужно как можно скорее провести обновление до единого пикселя Facebook, который поможет в отслеживании конверсий, оптимизации и ремаркетинге.
