Масса исследовательских агентств периодически публикует различные рейтинги лояльности и удовлетворенности абонентов сотовых операторов, которые опираются на опросы лишь нескольких сотен абонентов. Безусловно, такие отчеты не в состоянии представить истинную картину, которая складывается в данном секторе. В итоге ситуация на рынке бывает представлена довольно грубыми и нередко приблизительными методами. Выборка, произведенная среди столь небольшого числа респондентов, может быть достаточна лишь для создания общей картины, и в принципе она может показать, как изменяется доверие потребителей к отрасли. Но вряд ли даже 1000 интервью достаточно, чтобы на их основе принимать какие-то решения или сравнивать индексы лояльности отдельных операторов. В то же время сами сотовые операторы проявляют огромный интерес в плане проведения внутренних исследований, что позволяет им претендовать на лидерство в отрасли по отдельным показателям.
Запуск в Азербайджане услуги переносимости мобильного номера при смене оператора (MNP, Mobile Number Portability) заставляет операторов сфокусироваться на повышении уровня лояльности абонентской базы, тем более что борьба за цены на услуги связи уже не является выходом из положения. Для сохранения и увеличения абонентской базы необходимо не только повышать лояльность абонентов, но и увеличивать ARPU (средняя выручка в расчете на одного абонента) и обеспечивать рост потребления услуг.
Для повышения лояльности своих абонентов компания Azercell Telecom впервые в нашей стране внедрила систему NPS (Net Promoter Score), которая позволяет измерять индекс определения приверженности абонентов оператору. Индекс составляется из разницы между абонентами, готовыми порекомендовать оператора своим друзьям, и теми, кто пока не готов это сделать. Проще говоря, NPS рассчитывается по довольно простой формуле:
NPS = % Промоутеров — % Критиков = % Индекс лояльности.
— Данная система является инструментом для постоянного улучшения клиентского опыта на основе обратной связи от абонентов в различных точках контакта с ними: салоны продаж, call-центре, офисах Azercell-Express и т.д. Любое обращение абонента фиксируется, а на следующий день определенному числу абонентов, выбранным случайным образом, отправляется SMS с предложением принять участие в опросе. Если ответ положительный, то это значит, что абонент является потенциальным промоутером. Важно подчеркнуть, что отправка сообщений осуществляется в промежутке между 11:00 и 21:00 только в будние дни. В течение 90 дней мы оцениваем сессию абонента всего один раз, ни в коем случае не чаще. То есть фактический результат полного опроса мы не можем узнать ранее, чем через 3 месяца, но в течение этого времени в компании продолжаются работы над тем, чтобы по промежуточным итогам опроса результат менялся в лучшую сторону. Такой метод помогает критиков перевести в разряд, как минимум, нейтральных абонентов, а в перспективе и нейтральных сделать промоутерами наших услуг. Поэтому каждый ответ анализируется индивидуально, а абоненту предоставляется возможность не просто ответить «да» или «нет», а оставить комментарии. При обращении с замечанием всегда осуществляется обратный звонок абоненту, чтобы решить проблему как можно быстрее. Очень важно, чтобы каждый абонент чувствовал, что его слышат в Azercell, — говорит Рамин Исмайлов, руководитель отдела Azercell Telecom по развитию коммуникаций с клиентами и отчетности.
— И сколько абонентов вам удается задействовать таким образом?
— В течение лишь одного дня в call-центр и абонентские отделы обращается несколько тысяч человек. Из них мы выбираем 2000 абонентов: 1000 — из тех, кто обратился в call-центр, и 1000 — из тех, с кем наши операторы общались лицом к лицу. Естественно, не все 2000 абонентов нам отвечают. Процент сообщений, на которые мы получаем ответы, составляет 15%, но это очень высокий показатель, так как при проведении других опросов он не превышал 10%. В любом случае, мы довольны результатами, особенно учитывая тот факт, что эта программа стартовала в Azercell совсем недавно. Кстати, к ней подключена и уже используемая в Azercell технология определения такого показателя, как FCR (First Contact Resolution). Вопрос по степени удовлетворенности решением проблемы с момента первого обращения уже использовался нами при обращении абонентов в call-центр, а теперь он попал и в список вопросов по определению лояльности абонентов.
— Объявленный вами показатель удовлетворенности клиентским сервисом в 79% сильно отличается от показателей операторов других стран, входящих в группу TeliaSonera?
— Сразу отмечу, что запуск системы, позволяющей определить индекс лояльности клиентов, является инициативой компании TeliaSonera. Впервые такие показатели начали снимать в Молдове, а в Азербайджане система только начала использоваться. Наша цель заключается не столько в сравнении успехов Azercell с партнерами по группе или с конкурентами, сколько в стремлении сделать так, чтобы абоненты услышали и поняли, что такие проекты реализуются именно для них. И, естественно, когда они будут отвечать нам, писать комментарии или указывать на недостатки, то после тщательного анализа может быть решена любая проблема. Именно этим компания занимается на данный момент. Что касается операторов группы TeliaSonera, то показатели конечно не везде одинаковые. Такие проекты не имеют сроков завершения, и промежуточный результат в 79% может меняться как в лучшую, так и в худшую сторону, ведь даже у таких компаний, как Apple, IBM и General Electric показатель NPS Score бывает в промежутке 65-70%. И это совсем не говорит о том, что они прекращают борьбу за лояльных пользователей.
Еще один важный момент заключается в том, что 79% — это процент удовлетворенности клиентским сервисом, а не лояльности. Дело в том, что сейчас говорить о проценте лояльности пока рано, так как программа стартовала в Azercell чуть больше трех месяцев назад. Особо отмечу, что мы измеряем индекс лояльности абонентов Azercell не только в Баку, но и в регионах Азербайджана. Первая фаза проекта была завершена в начале мая текущего года, и на данный момент наш показатель лояльности составляет 50%. Точнее, 50% клиентов готовы нас рекомендовать. Еще 15% являются нейтральными абонентами, что тоже является достаточно неплохим показателем. Для телекоммуникационной отрасли это очень хорошие цифры, так как известны случаи, когда даже у признанных лидеров показатель уровня лояльности оказывался 25-30%.
— Вы упомянули, что собираетесь поднять нейтральных абонентов до уровня промоутеров. Для этого будут использованы какие-либо конкретные целевые инструменты?
— Безусловно, с этой целью в Azercell планируется создать определенную команду, в которую войдут сотрудники из различных департаментов компании. По мере обработки поступающих отзывов мы уже начали анализировать пожелания абонентов — от улучшения качества предоставляемых услуг до решения различных вопросов с сетью или по проведению конкретных кампаний. Вся информация классифицируется и анализируется, и в зависимости от запроса передается соответствующему отделу Azercell. Оперативно решаются вопросы и с организацией специальных акций, по разработке соответствующих тарифов и т.д. Ведь NPS для этого и предназначен — еще лучше почувствовать потребности абонентов и направить последующую деятельность компании в соответствии с их пожеланиями.
— А что вы подразумеваете под вторым этапом NPS?
— NPS имеет две фазы. Первая фаза — это Transactional NPS, о которой сейчас идет речь. Мы на ежедневной основе отправляем нашим клиентам от 3 до 5 вопросов. Кроме стандартных вопросов вроде «Порекомендовали бы вы Azercell вашим друзьям или знакомым?» и «Удалось ли нам решить ваш вопрос?», список содержит и более кастомизированные вопросы, например, «Насколько вы удовлетворены любезностью оператора?», «Насколько легко вам было найти информацию в голосовом меню 2002/6565?» или «Насколько вы удовлетворены тем, как оператор выполнил свое обещание?». Каждый из них подразумевает несколько вариантов ответа. Кстати, ответные SMS бесплатны, даже в роуминге. После этого наступает фаза Relational NPS, который проводится всего два раза в год. Мы сами уже не будем отправлять сообщения. Для определения этого показателя будет выбрана сторонняя компания, которая самостоятельно проведет опрос не только среди абонентов Azercell, но и других мобильных операторов. Это позволит, хоть и довольно приблизительно, увидеть разницу в показателях лояльности. Обычно результаты Relational NPS не оглашаются, если только подобными исследованиями не занимается какое-либо исследовательское агентство по собственной инициативе. Для принятия информации к сведению подобные исследования вполне подойдут, а вот для вынесения стратегических решений — вряд ли.
На фоне всех мероприятий, осуществляемых Azercell, измерение индекса лояльности абонентов только поднимет уровень компании, особенно сейчас, когда в Азербайджане начала функционировать услуга переносимости номера. А благодаря промежуточным предложениям и пожеланиям клиентов Azercell уже внесла ряд усовершенствований в свои существующие услуги. Так что я рекомендовал бы абонентам поддержать подобный диалог с оператором, ведь всем от этого будет только лучше.
