Если вы думаете, что анализ положения компании в блогосфере и поддержание отношений с ее обитателями позволило вам узнать своего потребителя лучше, чем когда-либо, вы жестоко ошибаетесь. Очень часто данные из социальных медиа не только не проливают свет на особенности клиентов, но и вводят в заблуждение: они показывают лишь узкий и нетипичный срез вашей аудитории в соцсетях и клиентской базы.
Это главная мысль отчета под названием «Какую информацию о клиентах вы не почерпнете из социальных медиа», который мы с Эндрю Ридом, президентом Vision Critical, недавно опубликовали. Документ доносит до читателей то, что нам всем давно пора бы уже знать. Речь идет о том, кого вы на самом деле слышите, когда прислушиваетесь к своим фанатам в соцсетях. Наше главное открытие таково: даже если ваша аудитория в социальных медиа состоит из ваших реальных покупателей (что тоже еще требуется доказать!), по тем людям, чьи голоса вы слышите в соцсетях, совершенно невозможно судить о всех клиентах в целом.
В действительности 90% содержания социальных медиа исходит от 30% их пользователей. Эти 30 процентов — люди, которых мы называем энтузиастами, это «заметные» пользователи соцсетей, которые вывешивают в них посты как минимум пять раз в неделю. И они в корне отличаются от более тихих «захожан», которые составляют подавляющее большинство вашей интернет-аудитории (и ваших потенциальных покупателей). Речь идет о «малоактивных», которые размещают посты от двух до четырех раз в неделю, а также о практически молчащих «незаметных», которые что-нибудь пишут лишь раз в неделю или реже. Но не надо думать, что, раз они молчат, их мнение не имеет значения: хотя «малоактивные» и «незаметные» редко дают о себе знать, львиная доля этих людей просматривают Facebook хотя бы раз в день.
Понимание различий между этими тремя группами пользователей соцсетей очень важно не только для вашей стратегии в социальных медиа, но и для вашей маркетинговой политики в целом. Если вы пытаетесь выяснить, как лучше послужить своим покупателям, как заинтересовать их и как эффективнее представить им свой товар или услугу, вам необходимо понять ожидания и потребности всех ваших клиентов, а не только тех, которые громко о себе заявляют.
Нам удалось обнаружить «слепые зоны» социальных медиа в процессе работы с тремя международными брендами. Мы сравнивали подробные данные обратной связи и Facebook-профили одних и тех же потребителей этих брендов. Эта работа выявила огромную ассиметрию между теми фанатами и покупателями, чьи мнения мы слышим на страницах компании в соцсетях, и всеми остальными клиентами-пользователями Facebook. Более того, она позволила нам нарисовать четкую и подтвержденную фактами картину различий между «громкими» и «тихими» посетителями соцсетей, причем таких различий, которые имеют реальное значение для бизнеса, сообщает hbr-russia.ru.
Энтузиасты — это те люди, которых легко опишет любой анализ социальных медиа, потому что они (ну или давайте уж честно признаемся — мы) активно участвуют в создании контента блогосферы. Эти же фанаты — обычно самые бойкие покупатели. Часто они уже предвосхищают свое новое прекрасное приобретение, за которым они пойдут в крупный магазин. Также эти люди интенсивно пользуются своими мобильными устройствами — именно они, находясь в мегамагазине, еще и сверяются с ценами конкурентов на мобильнике. А еще они весьма притязательны в своем выборе телепрограмм для регулярного просмотра, склонны советоваться с семьей и друзьями при решении о покупках и охотно делятся своими оценками с окружающими. Именно мнение этих людей вы узнаете от своих «разведчиков» в социальных медиа.
Но вам не хватает данных о ваших малоактивных и незаметных фанатах и клиентах — эти сведения гораздо реже попадают в аналитические отчеты. «Незаметные» обычно гораздо менее охотно делают покупки, а соцсети значительно меньше влияют на их потребительские решения. Они не похожи на энтузиастов — им не нравятся большие магазины. Они предпочитают телевизор, а не мобильные устройства; они смотрят гораздо больше передач и гораздо меньше читают Facebook (хотя, как ни странно, нисколько не реже играют в онлайн-игры). В живом общении они менее склонны обращаться за покупательской мудростью к друзьям и родственникам и реже делятся своими мнениями с «френдами» в интернете.
«Малоактивные» располагаются где-то посередине между двумя крайностями. Но, подобно «незаметным», их часто забывают в отчетах: поскольку они настолько реже делают посты, их информация в Facebook занимает лишь 10%, хотя их количество составляет 20% от общего числа пользователей.
Все эти факторы приводят к тому, что энтузиастов ни в коем случае нельзя использовать как репрезентативную выборку всей вашей клиентуры. Поэтому, особенно в тех случаях, когда в соцсетях вы слышите голоса «несогласных», обязательно нужно сравнить эту информацию с той, которая поступает из других доступных вам источников (данные о покупках, обратная связь с потребителями, подсчет «кликов» на рекламные ролики и т. д.) Не говоря уже о разговорах лицом к лицу с широкими слоями покупателей — со всеми, кого вам только удастся поймать.
Компания по-настоящему узнает своего клиента «как облупленного» только при успешном сочетании всех разведданных. Аналитические сведения о социальных медиа могут напомнить компаниям о том, почему так важно понимать своего потребителя, но различия между энтузиастами, малоактивными и незаметными пользователями слишком велики, чтобы одних этих данных было достаточно.
