Uber и Airbnb, звезды экономики совместного пользования из Кремниевой долины, привлекли в 2015 году сумасшедшие деньги. Airbnb теперь оценивается в 25 миллиардов, что превосходит крупнейшие гостиничные сети США и делает других “единорогов” (стартапы, оценка которых достигает миллиарда долларов) карликами на ее фоне, а Uber рынок оценивает в 65 миллиардов долларов, что сравнимо с крупными автопроизводителями. Только в прошлом году Airbnb привлекла 1,6 миллиарда долларов, при этом общий объем ее финансирования превысил 2 миллиарда, а для Uber аналогичные показатели составляют 5 миллиардов и 6,5 миллиарда соответственно.
Однако эти две компании были заняты не только привлечением капитала. В 2015 году они активизировали меры по лоббированию, PR и мобилизации клиентов, чтобы создать регуляторную среду, отражающую требования их бизнеса. Одним из главных козырей в активе лоббистов является то, что многие законодатели, да и общественность в целом, зачарованы кажущейся неизбежностью технологического будущего, и никто не хочет отставать от прогресса.
Всего два примера: в июле прошлого года Uber расстроил планы мэра Нью-Йорка Билла Де Блазио по ограничению количества автомобилей на улицах города, а в октябре Airbnb отразила “предложение F” (инициативу по ограничению краткосрочной аренды домов) для Сан-Франциско, в 100 раз превзойдя конкурентов по объему рекламы.
Мобилизация денежных ресурсов и голосов — параллельные процессы, нужные вовсе не для популяризации технологии, а для поддержки специфических бизнес-моделей Uber и Airbnb, потому что инвесторы получат прибыль только в случае изменения условий регуляции.
Однако экономика совместного пользования демонстрирует и другую тактику корпоративного маневрирования: Uber и Airbnb до сих пор остаются частными компаниями, и ни одна из них не торопится стать открытой. Откладывая IPO, они гарантируют себе максимальную гибкость, потому что это позволяет им не потакать акционерам и не сообщать краткосрочную прибыль. Они не публикуют никаких планов выпуска акций, не подвергаются независимому аудиту, и мы не можем узнать балансы их счетов.
Эта тактика не нова, но в современной финансовой экономике она создает идеальные условия для разного рода домыслов и сплетен. Инвесторы ожидают возможности зафиксировать прибыль, и в зависимости от того, будут ли переписаны законы по всему миру, многие люди заработают (или нет) целые состояния, однако при всем этом компании работают как “черные ящики”, потому что они не обязаны предоставлять открытые бизнес-отчеты для аудита.
Сохранять закрытость особенно привлекательно в технологических секторах, где конкуренция и ожидания наиболее высоки. Примером может служить закрытая медицинская компания Theranos, которая получила инвестиции на развитие своей инновационной технологии анализа крови, но была вынуждена подтвердить, что она действительно меняет положение дел. Когда ее проект настигли проблемы, она просто сделала его закрытым, обратившись к традиционным способам анализа крови. Другой пример — компания Ashley Madison, которая создала тысячи поддельных аккаунтов, чтобы создать впечатление, что их сайт действительно пользуется популярностью. Более того, ретроспективно можно заметить, что компании вроде WorldCom и Enron были лишь первопроходцами в использовании похожих приемов.
Проще говоря, компании, которым удается подделывать показатели до тех пор, пока они на самом деле не будут достигнуты, ждет огромный куш, а тех, кто честно выставляет напоказ всю подноготную своего бизнеса, — банкротство. Ну а технологические стартапы — крупнейшие фальсификаторы, потому что им доступны наиболее широкие возможности для манипуляций.
Войны данных
Платформы для экономики совместного пользования основаны на сочетании алгоритмов и “больших данных”. Каждая поездка, каждая аренда, каждый щелчок мышью записывается и анализируется. Арендодатели Airbnb оцениваются по задержке ответов на запросы, водители Uber — по выбираемым маршрутам.
Однако алгоритмы и большие данные стали еще и PR-оружием компаний в борьбе за изменение законодательства. По заявлениям компаний, их не устраивают старые правила, потому что подробнейшая информация позволяет им работать эффективнее и безопаснее. Uber и Airbnb даже делятся опытом, обучаясь друг у друга использовать данные для PR.
Простейший прием манипулирования общественным мнением — это селективное обнародование данных, подчеркивающих позитивную сторону бизнеса. В 2014 году Uber наделал много шума, заявив, что его водители в Нью-Йорке зарабатывают 90 тысяч долларов в год. Эту историю опубликовали многие газеты США, но Элисон Грисволд провела собственное расследование, и со временем заявление Uber о таком доходе было жестко раскритиковано. Однако годом позже пресловутые 90 тысяч по-прежнему выдавались компанией за факт.
Заявление не было откровенной ложью, но и правдивым назвать его нельзя. Во-первых, Uber выбрал город: водители Нью-Йорка зарабатывают гораздо больше, чем в любом другом городе. Во-вторых, он выбрал водителей: 90 тысяч были средним доходом только для тех водителей, которые указали, что работают больше сорока часов в неделю (а некоторые гораздо больше). Наконец, Uber исключил из этой суммы расходы водителя, в том числе на топливо, страхование и обслуживание автомобиля.
Airbnb приняла похожий подход: столкнувшиь с разногласиями на одном из рынков, они стали выдавать “отчеты по городам” вроде этого, в котором якобы приведены “подтверждения того, что аренда в Нью-Йорке полезна для сообщества”. Отчет содержит всего три сотни слов без какого-либо обоснования выводов, но зато в нем хватает “авторитетных” малоинформативных заявлений наподобие “Airbnb … поддержала создание 950 рабочих мест во внешних районах” или “82 процента объектов Airbnb расположены вне Среднего Манхэттена”.
И все же, несмотря на всю сомнительность этих заявлений, нельзя не признать, что Uber и Airbnb используют свои данные невероятно успешно. Представительные менеджеры, выдающие число за числом на отточенном языке маркетинга, способны очень долго создавать картину светлого будущего, и к моменту обнаружения истины исправлять что-то уже поздно.
Другой прием — заказ статьи или отчета (конечно же, без рецензии) у ученых, соблазненых эксклюзивной возможностью взглянуть на внутренние данные компании. Я не утверждаю, что компании склоняют исследователей к каким-либо выводам, но избирательное сотрудничество и частный доступ к данным — это что угодно, но никак не нейтральность.
Airbnb использовала эту тактику много раз для опровержения заявлений оппонентов о влиянии ее бизнеса на доступность жилья в ряде городов, таких как Лос-Анджелес. Uber также нанимал влиятельных экономистов для написания отчета об условиях работы его водителей. Как и в других отчетах компании о доходах водителей, сведения о расходах в том отчете были опущены под предлогом, что они недоступны.
Компании также улучшают свой имидж в глазах публики, обещая делиться данными с городами. Так, в 2015 году Uber заключил партнерство с Бостоном, а Airbnb обязалась предоставлять отчеты о деятельности в городах, где много ее клиентов. Однако они очень избирательны в отношении предоставляемых данных. Да, Airbnb предлагает платить налоги от имени арендодателей в туристических городах, которые сопротивляются изменениям, но она отказывается передавать сведения о том, где хранятся ее списки. Из-за этого популярные у туристов города утрачивают возможности как-то влиять на туристические потоки и балансировать туризм с другим бизнесом. В январе Uber вообще был оштрафован за то, что не предоставил требуемые данные калифорнийским чиновникам.
С другой стороны, когда дело доходит до принятия ответственности, Airbnb и Uber часто скрываются за своими алгоритмами. Например, Uber успешно формирует впечатление, что его политики регулирования цен в зависимости от количества пассажиров, — это просто отражение базовых экономических принципов, но Алекс Розенблат и Люк Старк показали, что эти алгоритмы являются частью активного менеджмента системы Uber, обеспечивая лишь “иллюзию рынка“. Водителям предоставляется информация о ценах, но не о количестве пассажиров, ожидаемой длительности периода повышенных цен или количестве других автомобилей, направляющихся в зону с повышенным спросом. Есть мнение, что в своих приложениях водители вообще видят не реальные автомобили Uber, а своеобразные визуальные “стимуляторы”, показывающие, что их конкуренты активно ищут пассажиров. Так ли это? Увы, узнать это мы не можем.
Другая защита компаний — это их основанные на рейтингах алгоритмы репутации. Uber утверждает, что водители могут быть удалены с их платформы только из-за плохих оценок, но есть многочисленные свидетельства того, что руководители Uber увольняют водителей по личным причинам и в порядке самоуправства. Airbnb настаивает, что ее система оценок укрепляет доверие к платформе, но многие исследования показали, что высокие рейтинги скорее служат для сокрытия недовольства клиентов и создания ложного впечатления качества.
По мере того как давление со стороны инвесторов, желающих увидеть IPO при текущих заоблачных оценках Uber и Airbnb, будет расти, компании будут мотивированы все изощреннее манипулировать данными в своих презентациях. Чтобы рассеять чары передовых технологий и искусно представленных данных, нам нужно всмотреться в содержимое “черных ящиков” этих компаний.
Некоторые люди уже сделали это, и красивого там мало. Так, Амир Эфрати из The Information сообщил, что в первой половине 2015 года Uber потерял почти 1 миллиард долларов (эта история находится за пейволлом, но ее краткое содержание доступно здесь), и что успех его бизнеса зависит не только от перекладывания всего риска на водителей, но и от минимизации налогообложения.
В значительной степени будущее Uber зависит от успеха в Китае, где он ведет (и пока что проигрывает) отчаянную борьбу с местным конкурентом Didi Kuaidi. Сайт Pando неоднократно выражал сомнения в заявлениях Uber об успехе в Китае, где особенно распространен обман со стороны водителей, завышающий количество поездок.
Другие критики собрали объемные данные, представляющие альтернативный взгляд на экономику совместного пользования. Особенно ценным источником является отчет Inside Airbnb Мюррея Кокса, использованный во многих СМИ. Многие ученые используют эти данные для исследования влияния экономики совместного пользования на города по всему миру. Например, в отчете Гарвардской школы бизнеса утверждается, что платформа Airbnb способствует обыденной расовой дискриминации, отчет Бостонского университета показывает, что рейтинги Airbnb не коррелируют с другими показателями качества, а в другой работе утверждается, что ценообразование Uber вовсе не так прозрачно, как кажется. Многие из юридических проблем, связанных с экономикой совместного пользования, очень хорошо изложены у Ванессы Кац.
Локальные сообщества также предпринимают усилия по защите от компаний вроде Airbnb и Uber. Сторонники недорогого жилья поставили вопрос о влиянии Airbnb, водители Uber организуют кампании по улучшению условий труда (и даже добаились некоторых успехов — например, в Сиэтле им разрешили объединяться в профсоюзы), пользователи ведут активные дискуссии на сайтах uberpeople.net и Reddit, и все более частыми становятся однодневные забастовки и другие формы протеста.
Руководители популярных туристических городов особенно недовольны активностью Airbnb. Например, в Барселоне взрывной рост числа предложений от Airbnb посеял настоящий страх “диснейфикации” — превращения в город с большим количеством достопримечательностей и аттракционов, но без жителей. Новый мэр Барселоны Ада Колау — бывшая левая активистка, боровшаяся за доступность жилья, — приняла довольно жесткую линию в отношении краткосрочной аренды и даже пригрозила Airbnb штрафами, если та будет предлагать незарегистрированное жилье.
IPO Airbnb и Uber по-прежнему откладываются, что позволяет компаниям почти безнаказанно вести непрозрачный бизнес. Но когда время IPO все же наступит, дебаты о роли экономики совместного пользования в городах только обострятся. Компании продолжают творить из собственных данных красивые истории успеха, но мало-помалу формируются и альтернативные мнения, которые ставят под сомнение неизбежное доминирование Airbnb и Uber.
