С первых дней после выхода операционной системы iOS 9 приложения, удаляющие рекламу из мобильных браузеров, заняли первые строчки в списке самых скачиваемых платных приложений в США. Таким образом, решение Apple позволять блокировать рекламу в новой ОС было встречено пользователями с большим энтузиазмом и быстро превратилось в настоящую головную боль для онлайн-издательств и рекламщиков.
Согласно совместному исследованию, проведённому компаниями Adobe и Pagefair этой осенью, процент пользователей блокировщиков рекламы уже достиг 16% среди американцев, что принесло издателям убытки в размере около 10,7 миллиардов долларов в прошлом году. Самый большой рост среди пользователей блокировщиков рекламы произошёл в рамках возрастной группы, являющейся основной целевой аудиторией рекламщиков – поколения Y. В предыдущем исследовании, проведённом Adobe, подчёркивалось, что больше всего к установке блокировщиков рекламы тяготеют молодые люди: 40% всех людей возраста 18-29 лет и почти половина молодых мужчин. Кажется, что с ростом экономической ценности поколения Y оно всё больше готово пойти на любые меры, чтобы получить свой контент быстро, максимально качественно и бесплатно, передаёт Bitnovosti.com с ссылкой на Forbes.
Достаточно сложно найти оправдание растущей группе молодых читателей, которые отказываются платить кому-либо за контент. Тем не менее, эмпирические исследования и собственный опыт подтверждают аргументы сторонников блокирования рекламы, что последняя становится всё более агрессивной и раздражающей. Недавнее исследование Института журналистики Reuters показало, что только 13% американских пользователей интернета находят традиционные рекламные баннеры полезными, а более половины людей считают их раздражающими и отвлекающими. Таким образом, есть все основания полагать, что такое отношение к рекламе и стало причиной быстрого роста принятия способов блокировки рекламы, в частности среди поколения Y. Даже среди тех, кто не блокирует в настоящее время рекламу, 57% опрошенных в возрасте 18-29 лет сообщили, что рассмотрят такую возможность, если количество показываемой им рекламы продолжит увеличиваться.
Это является по-настоящему серьёзной проблемой для издателей, которые уже много лет пытаются нащупать золотую середину в использовании медийной рекламы. В борьбе с падающими показателями они главным образом полагались на создание новых видов рекламы и поиск новых способов появиться перед глазами читателей. Появление блокировщиков рекламы полностью изменило правила игры – и у издателей есть не так много возможностей вернуть упущенную прибыль. Авторы The Awl, The Verge и The Atlantic достаточно резко высказались о разрушительном воздействии, которое окажет на издателей использование читателями блокировщиков рекламы. Нетрудно представить будущее, в котором критическая масса рекламных показов окажется не доставленной, и даже самые богатые издатели будут вынуждены закрыться.
Стоит заметить, что издатели в сфере цифровой рекламы никогда не могли влиять на свои результаты. Помимо яростной борьбы за рекламные показы, которая только усилилась с появлением новых форматов рекламы, издателям стало практически невозможно дифференцировать свой рекламный инвентарь. Баланс всегда был на стороне Google и других крупных рекламных серверов, поскольку у них были технологии и доступ к огромной базе инвентаря и рекламодателей – и возможность отключить этот доступ любому более слабому конкуренту. Хорошо, что все начали бить тревогу об угрозе онлайн издателям со стороны блокировщиков рекламы, но не стоит игнорировать медленную гибель цифровых и печатных издателей, которая уже давно имела место благодаря цифровой рекламной экосистеме, которая сильно навредила издателям и поставила под угрозу журналистику в целом.
Отсюда вытекает ещё один момент: хотя блокировщики рекламы на самом деле угрожают перевернуть всю систему, поддерживающую издательское дело в интернете, эта система уже почти не работает практически для всех её участников – блокирующих рекламу потребителей, разочарованных рекламодателей и умирающих небольших издателей. Главные бенефициары системы – Google и другие крупные рекламные технологичные компании – никогда не были заинтересованы в защите независимых СМИ, и их растущая консолидация только забирала рыночную власть у производителей и потребителей контента. Такая система, может быть, и функционирует, но она всегда была настроена против издателей, которые не могут собрать критическую массу – и даже для тех немногих, которые смогли это сделать, она всё равно нестабильна и сложна. Читатели также совсем не в восторге от неё. В общем, налицо тенденция “адаптируйся или умри” – но кто будет спорить, что издатели уже давно пытаются адаптироваться, и всё безуспешно?
Это может быть сильным аргументом для желающих подождать и посмотреть, какие изменения принесут блокировщики рекламы. Мы не знаем, как будет выглядеть схема монетизации интернета без традиционной рекламы, но очевидно, что всё станет по-другому. Запуск Facebook Instant Articles, Snapchat Discover и Apple News открывает широкие перспективы для монетизации и доступ к потенциально большой и более стабильной аудитории. Передача контроля над дистрибуцией контента непрофильным брендам рискованна, но это уже далеко не новость, и к тому же по крайней мере эти экосистемы смогут определить бренды издателей как премиумные по отношению к обновлениям статусов ваших друзей и фотографий из отпуска ваших родителей. Помимо идущей “войны платформ”, обладающие достаточными ресурсами сайты экспериментируют с новыми форматами рекламы для большей эффективности и улучшения опыта взаимодействия. Компания Mic с её огромной аудиторией, состоящей из поколения Y и мобильных пользователей, инвестировала в спонсорский контент и такие форматы рекламы, которые не блокируются самыми популярными блокировщиками рекламы, чем вызвала зависть со стороны других издателей. Некоторые авторы предложили использовать альтернативные модели получения доходов от пользователей, которым не показывается реклама – к примеру, подписки или микроплатежи. Эти форматы ранее никогда не могли достигнуть успеха, но сейчас появились для этого появились технологические платформы, например в виде криптовалют. Простота использования микроплатежей и небольших чаевых могла бы привлечь читателей, желающих узаконить свою свободу от рекламы. Альтернативой является сбор более подробной информации о пользователях, которую издатели могут продавать маркетинговым агентствам или использовать для таргетирования своей собственной рекламы. Это, к примеру, можно сделать с помощью регистрации пользователей на сайте.
В любом случае цифровым издательствам и рекламодателям не приходится выбирать, принимать ли эти модели или нет: скорее вопрос заключается в том, когда именно придётся это сделать. Блокирование рекламы стало обычным делом, и если в дело не вмешаются правительства, издательства и рекламодатели будут вынуждены иметь дело с растущей аудиторией, которую нельзя монетизировать традиционными способами. Ситуация пока ещё не требует принятия немедленных мер, но с продолжающимся ростом популярности блокировщиков рекламы и их приходом на мобильные платформы становится ясно, что над показом рекламы, до сих пор являющимся источником жизненной силы для интернета, нависла угроза.
Таким образом, возврат к более эксклюзивной, таргетированной и премиумной рекламе может помочь издателям вернуть контроль за ситуацией. Однако если нынешние тенденции роста популярности блокировщиков рекламы сохранятся, издателям останется только поблагодарить поколение Y, поставившее под угрозу само их существование.
