Раньше социальные сети являлись всего лишь маркетинговым инструментом для решения определенных задач. Но сегодня, когда сфера их использования расширяется, хочется понять, какую роль в социальных сетях возьмет на себя сектор IT: архитектора, полицейского, менеджера, или всех вместе взятых?
Когда участник конференции IT-директоров понял, что не успеет попасть на мероприятие, он решил наверстать упущенное и зашел в Twitter, чтобы прочитать комментарии к событию других участников. То, что он там обнаружил, или, точнее сказать, не обнаружил, очень сильно удивило его… «Я не смог найти в Twitter хоть одну строчку о том, что происходило на конференции в то утро! В зале было более 300 IT-менеджеров, и ни один не пользовался Twitter, чтобы делиться информацией», — вспоминает Пол Гиллин, основатель компании Paul Gillin Communications (Фрэмингэм, штат Массачусетс), занимающейся консультациями по работе в социальных сетях. Отметим, что бывший главный редактор журнала Computerworld, П.Гиллин был приглашен на конференцию, проводимую торговой компанией, имя которой он не захотел называть. И хотя он признает, что инструменты, предоставляемые социальными сетями, используются преимущественно для маркетинга, такая недостаточная активность в Twitter IT-менеджеров достаточно известных компаний, ему была непонятна. «Когда новые технологии находятся на пике популярности, именно IT-персонал в первую очередь обязан уделять им пристальное внимание».
«Это мог быть IT-персонал компаний из сферы здравоохранения или, например, нефтяных компаний. Компании, имеющие IT-персонал, но не работающие на передовом рынке информационных технологий, всегда отстают в этом плане на несколько лет», — прокомментировал вышеописанный случай Эд Маркс, директор IT-отдела медицинской компании Texas Health Resources из Арлингтона. Эд называет себя завзятым пользователем Twitter. «Печально, что IT-менеджеры, которые должны управлять подобными процессами, экспериментируя и вводя инновации, на самом деле просто упускают эти возможности», — говорит Эд Маркс, который начал пользоваться Twitter 2,5 года назад и сегодня, помимо него, имеет аккаунт в социальной сети LinkedIn. Но, все же, Эд является исключением и, похоже, что основная масса IT-менеджеров еще не решила, как себя вести с социальными сетями.
Опрос, проведенный в 2009 году среди 1400 IT-менеджеров компанией Robert Half Technology, показал, что более половины респондентов ввели в своих компаниях запрет на использование сотрудниками социальных сетей. Еще 19% отметили, что их организации ограничили использование социальных сетей до применения их лишь в деловых целях. А одновременно проведенное компанией Manpower исследование, основанное на опросе 34000 работников (среди респондентов были не только IT-специалисты), показало, что только 24% американских компаний имеют официально выработанную линию поведения, касающуюся доступа сотрудников к социальным сетям.
Вглубь вопроса
«Не чувствую, что IT-сектор до конца осознает функции социальных сетей», — говорит вице-президент кливлендской компании American Greeting Interactive, специализирующейся на вопросах новых технологий, Джозеф Яноска. Он полагает, что маркетинговым службам следует контролировать этот вопрос, так как социальные сети являются инструментом, помогающим поддерживать контакты и отношения с потребителями. Однако и лет 15 назад, когда IT-компании только начинали осваивать схемы ERP, считалось, что подобные технологии найдут место только в бухгалтерии. Сегодня социальные сети являются показателем того, как компании будут работать с потребителями в будущем. И IT-сектору постепенно пора начать играть в этом значительную роль.
Яноск считает, что работа с социальными сетями на предприятии должна сроиться не по принципу «запретить» или «разрешить». IT-подразделение American Greeting Interactive ведет такие проекты, как AmericanGreeting.com, BlueMountain.com, eGreeting.com и некоторые интернет-сервисы MSN и Yahoo!, на основании работы с которыми Яноск и пришел к мнению, что IT-структурам компаний следует использовать возможности социальных сетей на полную мощность. Например, чтобы иметь элементарную возможность информировать потребителей о новых функциональных возможностях предлагаемого сервиса. «Элементарно, Facebook является отличным местом для того, чтобы проинформировать пользователей о готовящихся технических работах на сайте. Таким образом, вы избавите свою страничку от постов вроде «Эй, что за проблемы с сайтом?!», потому что возьмете управление информационным потоком в свои руки», — заявляет Яноска.
Эд Маркс из Texas Health Resources пошел в другом направлении, и постепенно свел почти «на нет» свое личное участие в социальных сетях. Он предпочел привлечь к этим технологиям сотрудников компании, убедив их использовать Twitter для налаживания связей и переписки, создав корпоративную страничку в Facebook и группу в LinkedIn. Эд говорит, что именно сервис микроблогов сыграл ключевую роль в создании системы электронного учета пациентов. Благодаря Twitter клиенты и сотрудники компании поняли преимущества социальных сетей и стали приверженцами данных технологий. По мере того, как к работе с социальными сервисами стали привлекаться и другие части бизнеса Texas Health Resources, в компании был создан руководящий комитет по социальным сетям, в который вошли президент компании, сам Маркс, а также главы отделов меркетинга, систем связи, кадров и юридического отдела соблюдения правовых норм. Теперь уже другие группы, главным образом, отдела маркетинга, занимаются повседневными операциями в социальных сетях, а Маркс полагает, что в этом есть смысл, так как по его мнению, работа IT-специалистов должна заключаться в выяснении новых способов использования социальных сетей с выгодой для компании, а не собственном присутствии там.
Ещё активнее!
Возможно, IT-специалисты будут расширять свое присутствие в социальных сетях, по мере их роста. «Наша зависимость от поддержки, предоставляемой IT-структурой компании, гораздо сильнее, чем пару лет назад, — говорит Джесси Реднисс, вице-президент по вопросам цифрового вещания в NBC Universal/USA Network. Группа Реднисса не только поставляет на рынок видеоконтент и шоу-программы, но также управляет процветающим игровым бизнесом. В NBC Universal принята на вооружение схема, согласно которой информационные технологии управляют инфраструктурой и средствами работы всей компании, включая системы управления видеоконтентом, средства интеллектуального анализа данных и системы регистрации посетителей web-сайтов. Теперь же на IT-структуру компании решено возложить и ответственность за активность канала в социальных сетях.
5 причин для беспокойства
Но социальные сети могут таить в себе и проблемы, многие из которых относятся непосредственно к IT-сфере. Отчет, представленный в начале 2011 года компанией ISACA (ассоциацией IT-аудиторов и других специалистов данной области), выявил пять причин для беспокойства компаний, решивших вести себя активно в социальных сетях:
1. Повышенный риск распространения вирусов и вредоносного ПО.
2. Вероятность несанкционированного использования бренда.
3. Риск потери контроля над корпоративными данными и информацией.
4. Необходимость общаться с пользователями в любое время и отвечать на запросы с максимально возможной скоростью.
5. Возможные нарушения процессуальных норм и положений.
IT-инструментарий
По мере того, как происходит развитие социальных сетей, становится доступно все больше новых средств, нацеленных на управление их разнообразными аспектами. Майкл Фоссет, аналитик из IDC, утверждает, что, пока различные подразделения компаний остаются вовлеченными в освоение этих технологий, именно IT-специалисты должны помочь им определиться с выбором и начать применять их. Помимо того, заслуживающие доверия корпоративные приложения, в число разработчиков которых входят IBM, Salesforce, Oracle, NetSuite и RightNow, обрастают дополнительными приложениями для работы в социальных сетях. Разработчики ПО для социальных сетей объединяют и добавляют в него новые функциональные возможности, чтобы представить пользователям более полезные инструменты. Ниже приведен список лишь небольшого числа разработчиков, специализирующихся на создании различных инструментальных средств для работы с социальными сервисами:
— Аналитика: Lithium Technologies, Radian6 (Salesforce.com), Trampoline;
— Обслуживание клиентов: Attensity, Get Satisfaction;
— Программы по укреплению лояльности покупателя к бренду: Badgeville, BigDoor, Bunchball;
— Управление репутацией и системой показателей компании: Hearsay, Shoutlet, SocialEye;
— Социальное сотрудничество, строящееся на основе внутрикорпоративной сети: BlueKiwi, Jive, Yammer.
Источники: интервью, IDC
Реднисс говорит, что он раньше считал IT-структуру компании слишком громоздкой и медленной, чтобы обеспечить быструю реакцию на нужды социальных сетей, но сегодня его мнение коренным образом изменилось. За последние годы, после того как NBC Universal на корпоративном уровне начала работать с социальными сетями, задействовав Facebook, Twitter, Tumblr и другие социальные сервисы, управление и интеллектуальный анализ данных стали преобладающими направлениями развития компании. «Мы просто полностью не осознавали, как сильно они нам необходимы, — говорит Рэднисс. — Нам и в самом деле понадобилось продумать и создать правильный тип фильтра для того, чтобы перенести весь необходимый контент в социальные сети». Но его подразделение будет так же, как и прежде, принимать технологические решения.
18 месяцев назад Реднисс нанял Робина Фордхэма, который сегодня является технологическим директором USA Network. Фордхэм руководит небольшой командой разработчиков, которые размышляют над тем, как провести идеи Реднисса в жизнь. Например, если Редниссу захотелось усилить степень приверженности потребителя их продукции, то его группе приходится осваивать платформу Bunchball Nitro, которая использует игровые моменты для выработки у потребителей приверженности к определенному бренду или компании. Появилось у Реднисса желание улучшить показатели обращения клиентов через социальные сети, так сразу же подразделение Фордхэма начинает работы по изучению и внедрению движка для комментариев Streamserver от компании Echo.
Все на борт!
Построение работы в социальных сетях сегодня находится на первых позициях списков первостепенных задач многих компаний. Согласно опросу, проведенному компанией eMarketer, в 227 компаниях, где работает 100 и более сотрудников, больше 80% респондентов поделилось информацией о том, что их работодатели намерены использовать социальные сети в маркетинговых целях в 2011 году (согласно результатам 2009 года эта цифра составляла 58%). А тем временем, благодаря новым программным разработкам и стратегиям, интеграция в социальные сети проводится и другими отделами (не только маркетинговыми).
По словам Майкла Фоссета, аналитика из IDC, использование инструментальных программных средств распространяется на всех «этажах» компаний. Дважды в год IDC проводит опрос, определяющий, какие структуры в компаниях управляет стратегией продвижения в социальных сетях. Результаты впервые проведенного на эту тему опроса в 2008 году показали, что в этой области доминировали отделы маркетинга, но за 3,5 года ситуация изменилась. «Активность маркетинговых структур компаний тогда была явно выше, — отмечает Фоссет. — Теперь же в социальных сетях работают практически все департаменты, включая отделы продаж и обслуживания клиентов». Фоссет также заявляет, что социальные сети используются компаниями на внутреннем периметре для совместной работы сотрудников и выработки новых идей, а за пределами компании в целях маркетинга и для борьбы с кризисными ситуациями.
Однако, когда же дело доходит до управления корпоративной стратегией в социальной сети, то балом правит в этом случае все-таки отдел маркетинга. Эту обязанность он берет на себя в 48% компаний, в то время, как IT-отдел остается не у дел. На втором месте в подобной ситуации, согласно ответам 29% респондентов, находится отдел корпоративных связей. Кроме этого, 26% процентов респондентов назвали в этой связи отдел разработки и усовершенствования продукции, 23% упомянули отдел обслуживания клиентов, а 16% процентов — отдел продаж. Фоссет считает подобную смену приоритетов знаком того, что рынок социальных сетей развивается и трансформируется, становясь непосредственной частью IT-структуры компаний. «Мы видим, что IT-компании все больше и больше вовлекаются в процесс поиска и создания правильных программных средств для работы в социальных сетях. Их работа заключается в создании этого инструментария и оптимизации работы в социальных сетях всех структур компании», — отмечает Фоссет. Он также считает, что социальные сети постепенно выйдут из-под контроля одних лишь отделов маркетинга, что поставит компании в более выгодное положение, позволив всем структурам теснее взаимодействовать с потребителем, обеспечив, таким образом, перспективы бизнесу на длительный период. «Именно такие инструменты и должны предоставить вашему бизнесу информационные технологии», — считает аналитик IDC.
Современная цель IT: создание инструментов для работы
В настоящее время IT-структуры начинают проявлять себя в сфере интеграции и реализации программных инструментов по взаимодействию в социальных сетях, и эта роль, по словам Фоссета, вполне логична. «Когда технология проходит этапы экспериментов и списания расходов на уровне какого-нибудь одного отдела, то IT-менеджеры начинают засиживаться на работе допоздна. Ведь руководство компании хочет видеть широкие перспективы перед окончательным запуском подобных инструментов», — отмечает Фоссет. Одним из таких «засиживающихся допоздна» IT-директоров является Крейг Ниб, который также занимает позицию вице-призидента по вопросам многоканального маркетинга в компании International Speedway Corp., управляющей гоночными треками в США. К выполнению своих обязанностей в этой сфере деятельности он приступил в 2008 году, за год до того, как социальные сети стали важным элементом в маркетинговой стратегии его компании. На текущий момент International Speedway Corp. использует уникальные web-сайты для каждого из своих гоночных треков, а также занимается мобильным маркетингом и проводит активные сетевые кампании в Facebook и Twitter. В компании также есть call-центр, в функции сотрудников которого входит и общение с клиентами посредством интернет-чатов.
В отличие от American Greetings Interactive, про компанию International Speedway Corp. почти наверняка можно сказать, что ее руководство разрешает любому своему работнику активно вести собственные блоги и общаться в социальных сетях. Но, прежде они должны пройти через то, что, по словам Крейга Ниба, называется «небольшой тренировочной программой», которая займет около часа. Кое-что в такой открытой позиции говорит и о структуре управления компанией. «Мы не разделяем функции работы с социальными сетями по каким-то анклавам, — говорит Ниб. – Стратегия по продвижения бизнеса в них не принадлежит только одному отделу и ей следуют маркетологи, юристы, IT- и HR-персонал компании».
Ниб полагает, что многим компаниям придется увеличить объем работы в социальных сетях. «Я не вижу способа более эффективного управления каким-либо средством массовой информации», — говорит он, отмечая, что информационные технологии привносят практический опыт и профессиональные знания в эту сферу для обеспечения безопасности и администрирования. IT отделам также самим следует увеличить степень использования и присутствия в социальных сетях. Ведь, по утверждению аналитика из компании Gartner Джарода Грини, пока структуры поддержки потребителя все глубже осваивают социальные сети, лишь 1% служб технической поддержки используют их с целью оказания помощи пользователям.
И, тем не менее, по мере того, как социальные сети привлекают к себе все большее число пользователей, IT-специалисты все чаще и чаще нажимают кнопку «Мне нравится». А проведенный уже в этом году компанией Robert Half Technology опрос показал, что уже 31% руководителей IT-отделов настаивают на запрете доступа к социальным сетям на своих предприятиях. IT-персонал, желающий не упустить возможности, предоставляемые сегодня социальными сервисами, начинает использовать программные инструменты в свой работе и личной жизни.
«Если я прихожу к руководству и говорю, что хочу стать частью стратегии по продвижению в социальных сетях в вашей компании, однако, я не пишу в Twitter, не веду блогов, меня нет на Facebook и я не пользуюсь LinkedIn, то никто не доверит мне эту работу», — утверждает Маркс. И с этим нельзя сегодня не согласиться. «Руководители IT-отделов не могут быть «чайниками», особенно если они стараются не показаться антисоциальными», — заключает руководитель IT-подразделения Texas Health Resources.
Оригинал статьи «IT Juggles Its Social Media Roles» из журнала COMPUTERWORLD за сентябрь 2011 года. Автор – Майкл Фицджеральд (Michael Fitzgerald). Перевод – Ринат Алиметдинов.
