С середины сентября в Google AdWords начался постепенный перевод всех типов рекламных кампаний для мобильных приложений на единый тип кампаний Universal App Campaign (UAC) — Универсальные кампании приложений. Все прочие кампании, ориентированные на установку мобильного приложения или взаимодействие с ним, будут автоматически остановлены, а возобновить их работу будет невозможно. Полный переход на UAC произойдёт в ноябре, и для рекламы мобильных приложений можно будет создавать только этот тип рекламных кампаний.
До внедрения изменений рекламодатели использовали кампании типа «Контекстно-медийная сеть → Установки мобильного приложения» и «Только поисковая сеть → Установки мобильного приложения», которые демонстрировали рекламу приложений тем, кто уже пользуется похожими продуктами и, соответственно, тем, кто ищет в поисковой сети Google приложение, подобное рекламируемому, сообщает cossa.ru.
Здесь были доступны возможности для точного таргетинга: по аудиториям, по категориям, к которым относится рекламируемое приложение (например, Игры, Спорт, Финансы), демографический таргетинг и таргетинг по ключевым словам. Также можно было настроить показ объявлений в первую очередь тем, кто, по данным AdWords, способен потратить деньги на мобильные приложения или внутри них в определённой категории.
Теперь вручную выполнить тонкие настройки не удастся. А как, когда и кому AdWords покажет рекламу приложения — будет решать алгоритм машинного обучения, ориентирующийся на уже совершённые конверсии. Алгоритмы машинного обучения позволяют принимать оптимальные решения для каждого отдельного объявления. В режиме реального времени они анализируют более 300 млн. возможных комбинаций сигналов: где пользователи чаще всего взаимодействуют с рекламой, какие ключевые слова и варианты объявлений наиболее эффективны и многое другое.
Зачем же Google лишил маркетологов таких привлекательных ручных настроек? В официальном блоге он объясняет это ожиданием более высокой эффективности — как в привлечении пользователей, так и во взаимодействии с ними.
По данным Google, более 50% всех установок, совершаемых благодаря рекламе Google, приходится на универсальные кампании для приложений. Что касается действий в приложении, то рекламодатели за те же деньги могут получать в среднем на 140% больше конверсий, чем с помощью других рекламных решений.
Ожидания VS реальность
В начале сентября мы с коллегами запустили несколько Универсальных кампаний для мобильных приложений разных клиентов с совершенно разными предложениями и задачами. В процессе были выявлены некоторые важные особенности UAC, о которых следует знать заранее, чтобы не столкнуться с неприятными неожиданностями.
Следует отметить, что с первых дней запуска UAC будут демонстрировать чрезвычайно низкую эффективность, особенно для приложений на операционной системе iOS.
UAC очень медленно набирают показы и клики, вследствие чего практически не приводят к конверсиям. Как уже было отмечено выше, в Универсальных кампаниях применяется технология машинного обучения, и оптимизация осуществляется исходя из данных о полученных конверсиях. Однако при низком трафике и малом количестве конверсий системе просто не на чем обучаться. Получается замкнутый круг.
В целом более эффективными всегда оказываются кампании для Android, что объясняется тесной взаимосвязью систем AdWords и Google Play. Алгоритму попросту доступно больше точных данных о конверсиях и о поведении пользователей, а с получением данных для iOS, как известно, всегда возникали сложности.
Статистика установок на iOS при работе в UAC
Статистика установок на Android при работе в UAC
За целую неделю работы одной из кампаний для iOS нам удалось получить лишь одну конверсию. Для проверки того, что дело именно в UAC, в качестве эксперимента была создана поисковая кампания с похожими параметрами и сходным бюджетом, нацеленная на установку мобильного приложения.
Статистика установок на iOS при работе в UAC
Статистика установок на iOS в «Только поисковая сеть → Установки мобильного приложения»
Меньше чем за неделю новая кампания набрала трафика в пять раз больше, чем получилось с UAC за тот же промежуток времени — для одного и того же приложения, одной и той же операционной системы.
Что делать
Однако всё не так безнадёжно. Улучшить положение помогут рекомендации, актуальные для приложений обеих операционных систем:
1. Чтобы кампания могла эффективно обучаться, её дневной бюджет должен быть в 50 раз больше установленного CPI. Эта рекомендация критична, поскольку при недостатке бюджета или при слишком низком значении CPI кампания будет вести себя «скромно», отчего так и не сможет выйти на обещанный Google уровень высокой эффективности.
2. Среди креативов рекламной кампании обязательно должен быть видеоролик. Эта рекомендация так же критична, как и предыдущая, поскольку при отсутствии видеоролика кампания будет показываться на меньшем количестве рекламных площадок. Например, для iOS-кампаний YouTube — один из основных источников трафика, и отсутствие видео гарантированно будет причиной малого количества показов объявлений.
3. В кампании должно быть минимум 5 баннеров: вообще, чем их больше и чем они разнообразнее, тем лучше. На данный момент ограничение по количеству баннеров в UAC составляет 20 штук на одну кампанию.
4. Будьте терпеливы. Первых удовлетворительных результатов от UAC стоит ожидать не раньше, чем через две недели работы. Это то, на что вы при всём желании не сможете повлиять.
5. Не делайте частых и кардинальных изменений в кампаниях. Желательно сразу подготовить тексты объявлений и креативы, в которых вы уверены, сразу же подобрать походящий дневной бюджет и CPI выше среднего для приложения выбранной категории, запустить кампанию и не трогать её две недели.
Единственным исключением является понижение или повышение CPI на 20%, но не чаще раза в сутки. В противном случае это нарушит процесс обучения. Небольшое, но постепенное увеличение CPI скажется на процессе обучения только положительно.
В итоге мы имеем на руках консервативный инструмент для рекламы мобильных приложений, с которым предстоит учиться работать и к которому нужно постепенно привыкать. Главное — сразу же понизить уровень своих ожиданий относительно эффективности UAC по сравнению с другими типами рекламных кампаний на установку мобильных приложений или взаимодействия с ними. UAC не панацея и не приведёт к большому количеству установок приложения, которое в принципе интересно узкой аудитории. Также не всегда этот тип кампаний эффективен для приложений на iOS.
Поскольку UAC будет единственным типом рекламной кампании для мобильных приложений, следует ожидать от Google постепенного улучшения и ускорения его работы, а главное — повышения эффективности.
