Mobil reklam bazarı: ümidlər tükənməz

Ümumiyyətlə, mobil reklam bazarının indiki vəziyyətindən danışanda, əvvəlcə bəzi məqamlara aydınlıq gətirmək lazımdır. Belə ki, bu bazarda ümidlərin tükəndiyi iddiası o qədər də doğru deyil. Əksinə, mobil reklam bazarı bütün dünyada ildən ilə inkişaf etməkdədir və gözlənildiyinə görə, 2017-ci ildə masaüstü brauzerlərdə rerklam yatırımları həcminin 50%-ni ötüb keçəcək. Azərbaycanda mobil İnternetin yayılması olduqca yüksək sürətlə davam edir. Amma bu, mobil mühitin bütün texnoloji imkanları ilə bərabər hələ ki, ənənəvi reklamverənlər tərəfindən qoyulan yatırım həcminin kəskin artmasına gətirib çıxarda bilməyib. Nə isə ki, yatırımlar tədricən artmağa davam edir, çünki buna təkan verən amillər var.

1. Qurğuların adambaşı sayı artır.

Keçmişdə smartfon, ya da planşet nisbətən bahalı sayılırdı. Lakin son illər ərzində istehsalçılar bir sıra budcə modeli buraxmağa başlayıblar və həmin modellərin qiymətləri get-gedə azalır. Qurğu sayının artması mobil rabitə operatorlarını bir tərəfdən mobil İnternetə çıxış infrastrukturasına qoyulan yatırım həcmini artırmağa, digər tərəfdən isə, xidmətlərin qiymətini aşağı salmağa vadar edir.

2. Məzmun və xidmətlərin istehlak modeli dəyişir.

Mobil mühit məzmun istehlakı paradiqmasına kəskin dəyişiklər gətirib. Belə ki, sessiyaların müddəti (istifadəçinin müəyyən sahəyə « bir dəfəlik» girişinin vaxtı) azalır, eyni zamanda, sessiyaların sayı artır, İnternetə giriş hər yerdən mümkün olur, istehlakçı vərdişlərinin əhəmiyyəti getdikcə itir (xəbərlərlə tanış olmaq üçün xəbər saytına girməyin yerinə istifadəçi sosial şəbəkədən keçid alır).

3. Mobil mühitdə gəlirlərinin böyük qismini əldə edən, ya da pulu yalnız buradan qazanan biznes sahələri çoxalır. Bir çox elektron ticarətlə məşğul olanlar, habelə musiqi, kino, kitab kimi məzmun istehsal edib satanlar, eləcə də mobil tətbiq istehsal edənlər mobil reklam bazarının tam hüquqlu oyunçularına çevriliblər.

4. Verilənlər sahəsində inqilab baş verib.

Smartfonlarda öz sahibləri haqqında masaüstü kompüterlərə nisbətən daha geniş məlumat toplanır. Bu məlumatlara sahibin maraq göstərdiyi sahələr, onun hansı vaxt hara istiqamətləndiyi barədə məlumat, səyahət etdiyi ölkələrin siyahısı, nəhayət, istehlakçı vərdişləri daxildir. Belə məlumatları targetinq üçün istifadə imkanı mobil rabitə kanallarını digərlərinə görə üstün vəziyyətə gətirir.

Aşağıda sadalanan amillər mobil reklam bazarına bir sıra özünəməxsus xüsusiyyətlər qazandıraraq onu ümumilikdə rəqəmsal reklam bazarından fərqləndirir:

• Targetinq və yerləşdirmələrin « on-going» optimallaşdırılması ənənəvi media-planlamanı əvəz edir;
• Bazar desentrallaşır, inventar satınalmaları əsasən banner şəbəkələri, hətta RTB platformaları üzərindən aparılır. Müxtəlif qiymətləndirmələrə görə, bunların həcmi ümumi yatırım həcminin 60 ilə 75%-i arasındadır;
• Performans nəticələrinə istiqamətlənmiş reklamverənlərin payı, eləcə də kiçik və orta biznesin ümumi təsir gücü artır (pərakəndəçilik, ictimai iaşə, xidmətlər, e-ticarət).

Banner və videoreklamı nəzərdə tutaraq mobil reklama xarclənən vəsaitlərin həcminə görə telekommunikasiya seqmenti birmənalı olaraq ön plana çıxır və burada mobil rabitə operatorların xüsusi gücü var. Bu, təbiidir, çünki həmin şirkətlər abunəçilər üçün çox sayda servislərin hazırlanmasına və tətbiq olunmasına böyük yatırımlar ayırır. Gündəlik tələbat mallarının istehsalçıları da, xüsusilə gənc təbəqəni əhatə etməyə çalışan şirkətlər də bu sahədə fəallıq göstərir, çünki gənclər televiziyaya az baxırlar və İnternetdən əksər hallarda məhz mobil qurğu vasitəsilə istifadə edirlər.

Mobil reklam xərclərinin payı bütün dünyada artmaqdadır. Əsasən bu, kompyuter reklam payının azaldılması səbəbindən baş verir.

Dünyada rəqəmsal reklam xərcləri (mln. $)

Digər reklamverənlərin yatırımları daha kiçik həcmlidir. Səbəb kimi onu göstərmək olar ki, həmin şirkətlər mobil reklamdan konkret məsələləri həll etmək məqsədilə istifadə edir. Eyni zamanda, reklamverənləri sahələr üzrə deyil, ayrı-ayrılıqda təhlil edərkən, mobil reklama qoyulan yatırımların rəqəmsal reklama xərclənən vəsaitlərdən birbaşa asılı olduğu ortaya çıxır. Bu trend sadəcə telekommunikasiya müştərilərini şamil etmir, çünki onların bu kanala yatırım yerləşdirmək üçün özlərinə məxsus motivasiyası var.

Bazar iştirakçıları artıq neçə ildir ki, mobil reklamın trendə çevrildiyini vurğulayırlar. Lakin mobil reklamın ümumi media mühitindəki payının artmasına maneçilik törədən, bütöv bir kompleks təşkil edən çox sayda səbəbləri göstərmək olar. Bunlardan biri ölçmə və audit aparmaq üçün alışılmış alətlərin olmamasıdır. Hələ ki, mobil reklam bazarının real vəziyyəti ilə ənənəvi reklamverənlərin şübhəli və inamsız yanaşması arasında disbalans hökm sürür. Üstəlik, bütün texniki üstünlüklərə baxmayaraq, mobil reklamın nöqsanları da var. Əsas problemlərdən biri, imtinaların və « klik itirilmələrinin» yüksək nisbətidir. Bannerə təsadüfi basma, qeyri sabit qoşulma və sair amillər, əlbəttə ki, göstəricilərin keyfiyyətini aşağı salır, bu da, öz növbəsində, reklamverənlərin heç də ürəyini açmır.

Digər tərəfdən, mobil mühitdə məzmun və servislərin istehlakı məfhumunun düzgün qavranılmadığını da qeyd etmək lazımdır. Buna bənzər vəziyyət sosial şəbəkələrin gur inkişaf etdiyi vaxtlar da yaşanmışdı. O vaxtlar hamı hər sosial şəbəkədə bunun nə məqsədini, nə də səmərəliliyini düşünmədən özünə nümayəndəlik açırdı. İndi isə, demək olar ki, eyni vəziyyət mobil məhsulların hazırlanması və inkişaf etdirilməsi sahəsində baş verir. Düzdür, bir-iki il bundan əvvəlki vəziyyətlə müqayisədə indi artıq hər kəs mobil istifadəçilər üçün dost saytların yaradılmasının zəruri olmasını qəbul edir (və bunda mobil mühitə uyğun olmayan saytları istisna edərək nəticə təqdim edən axtarış sistemləri böyük rol oynayır), lakin mobil tətbiqlərə gəlincə, onların böyük əksəriyyətinin istifadəçiyə kommunikasiyaların effektivliyini dərin və dəqiq şəkildə izləmək imkanı verməsinə baxmayaraq, vəziyyət dəyişir. Son vaxtlar dəbdə olan KPI (Key Performance Indicators — effektivliyin həlledici (açar) göstəriciləri) bəzən həmin effektivliyin göstəricisi olmaya da bilər. Çünki effektivlik sadəcə tətbiqi mütamadi istifadə edənlərin sayından deyil, eləcə də həmin istifadəçilərin neçəsinin tətbiqin qarşıya qoyduğu məqsədlərin öhdəsindən gəldiyindən də asılıdır. Əgər biz elektron ticarət barədə danışırıqdsa, onda bu tətbiqin müştərilərindən neçəsinin ilk dəfə, neçəsinin isə təkrar alış etdiyini və s. bilmək lazımdır.

Mobil tətbiqlərin istehlak spesifikası istehsalçıları funksionala son dərəcə diqqətlə yanaşmağa məcbur edir, çünki müştərinin diqqətini cəlb etmək üçün rəqabət eyni anda bir neçə cəbhədə aparılır:

• «İlk seçim» edilərkən, yəni, müştəri bir dəqiqəlik boş vaxtını tətbiq seçib ondan faydalanmaq üçün ayıranda;
• «Tətbiq, yoxsa sayt» seçimini edərkən;
• «Silinməyə ilk namizəd» seçərkən, yəni, telefon hafizəsi dolduqda ilk növbədə hansı tətbiqin silinəcəyi.

Mobil tətbiq hazırlayarkən, bir çox reklamverən funksionala ilk növbədə özünə faydalı olan şeylər artırmağa çalışır. Lakin bu, səhv yoldur, çünki mobil tətbiqlərin istifadə xüsusiyyətləri elə formalaşıb ki, ön planda istifadəçi təcrübəsi getməlidir. Reklamverənlər üçün isə bu, işə bir neçə departamentin cəlb olunmasını, hərtərəfli və dəqiq təhlilin aparılmasını, nəhayət, müştəriyə qarşı son dərəcə təmiz niyyətli olmağı tələb edən alışılmamış bir üslubdur. Bu baxımdan mobil tətbiqlərini uğurla inkişaf etdirən bank sektoru reklamverənləri örnək kimi göstərmək olar.

Mobil İnternetin ən böyük reklamverən seqmentlərindən biri oyun seqmentidir. Məlumatlara görə, 2015-ci ilin əvvəllərində mobil qurğular üçün nəzərdə tutulan məşhur Clash of Clans oyununun dünya miqyasında irəliləməsinə gündə 1,5 milyon dollar xərclənirdi. Hazırda isə bu rəqəm 3 milyona çatdırılıb. Bu isə, ildə 1 milyard dollardan artıq deməkdir! Belə layihələrin sayı çoxdur. Reklamverənlər isə bu qədər pulları xarcləmənin anlamını başa düşməkdə çətinlik çəkirlər. Amma məsələ ondadır ki, oyunu reklam etmə modeli yatırımın qayıtmasının naməlum qalmasını nəzərdə tutmur, odur ki, müəlliflər həmişə, yatırılan hər dolların nə qədər mənfəət gətirəcəyini yaxşı bilirlər.

Qeyd olunanlara baxmayaraq, əminliklə demək olar ki, yaxın bir neçə il ərzində mobil reklam bazarı öz inkişafına istiqrarlı şəkildə davam edəcək. Bu, ilk növbədə qurğu sayının artması və əsas nöqsanların aradan qaldıeılması hesabına baş verəcək. Eyni zamanda, daha irəli gələcək üçün rəqəmsal kommunikasiya kanallarının arasındakı sərhədlərin silinəcəyini, masaüstü kompüter, portativ qurğu və məişət elektronikasını şamil edən vahid rəqəmsal mühitin yaranacağını proqnozlaşdırmaq mümkündür.

2016-cı ilə gəlincə, cari il ərzində mobil reklam seqmentində həlledici trend kimi video qəti surətdə qərarlaşacaq, çünki videoreklam həcmi Azərbaycanda iti sürətlə artdığına görə müştəri yatırımlarının əsas qismi məhz bura cəlb olunur.