Человеческая потребность в социализации является фундаментальной для каждого из нас. До появления интернета развитие групп, складывавшихся на основе общих интересов, верований и предпочтений сдерживал географический фактор, но сегодня местоположение пользователей практически не имеет никакого значения. В виртуальных сообществах численность единомышленников может расти практически неограниченно, а сами участники могут быть гражданами разных стран и находиться в различных частях света. Известные всем социальные сети стали такими после массы трансформаций, затмив некогда былую популярность всевозможных досок объявлений, чатов и форумов. И именно появившиеся в промежутке с 2003 по 2011 годы такие социальные сети, как LinkedIn, Facebook, Twitter и Google+ сегодня являются лидерами по числу сообществ.
Прежде чем вдаваться в нюансы работы брендов с сообществами в социальных сетях, следует отметить, что они важны и для потребителей. Например, Питер Коллок в книге «Сообщества в киберпространстве», проанализировав ситуацию, выяснил, что основная масса пользователей готова присоединяться к сообществам по трем причинам:
1. Ожидание взаимовыгодного сотрудничества. Присоединяясь к сообществу, люди надеются получать полезную информацию взамен на их вклад (например, участие в опросах).
2. Улучшение собственной репутации. Участник делится с членами группы полезной ссылкой. Если он делает это не единожды, а систематически, это отражается на его репутации среди других членов этого сообщества.
3. Ощущение полезности. Тот, кто на регулярной основе делает некий вклад в общее дело сообщества, начинает полагать, что он — незаменимый член этой группы.
Благодаря таким тенденциям, сопутствующим созданию сообществ, они представляют немалый интерес для брендов. Выбор социальной сети для диалога с аудиторией зависит от той задачи, которую компания перед собой ставит. Будет ли она делиться развлекательным контентом или проводить серьезные исследования и обсуждения внутри аудитории своих клиентов? Предпочтет делиться информацией в виде подкастов или текстов? Но присутствие бренда в социальных сетях положительно сказывается на его узнаваемости и лояльности к нему аудитории, предоставляя, в свою очередь, следующие возможности:
1. Обслуживать клиентов и предоставлять им техническую поддержку. В рамках сообщества клиенты компании могут обсуждать достоинства и недостатки продукта, а также решать проблемы, связанные с его использованием. Прекрасными примерами таких сообществ являются аккаунты брендов в Twitter, например, @Azercell.
2. Повышение репутации компании. Интернет-сообщества являются той площадкой, где бренды могут знакомить аудиторию с результатами исследований по отрасли, показывать свои лидирующие позиции.
3. Проведение исследований. Сообщество, существующее вокруг какого-либо бренда, является идеальной фокус-группой. На этой аудитории возможно тестировать новые решения, получая при этом мгновенную обратную связь.
4. Экономия. Создание интернет-сообщества может помочь компании сэкономить. Внутри группы одни пользователи могут помогать в решении проблем другим, тем самым компания сможет экономить на содержании технической поддержки. Это не значит, что службы поддержки не должно быть совсем, однако численность ее сотрудников таким образом может быть сокращена.
5. Увеличение продаж. Для многих, особенно небольших компаний, создание интернет-сообщества может быть наиболее предпочтительным способом ознакомления широкой аудитории со своим продуктом.
Такая новая сфера профессиональной деятельности для брендов, как управление сообществом в сети, продолжает уверенно развиваться. И если раньше главы компаний периодически задавались вопросом о целесообразности наличия в штате менеджера сообщества (или модного сегодня отдела SMM), то сегодня вопрос звучит следующим образом: «Какими качествами должен обладать менеджер сообщества, и на какой стадии развития компании его необходимо нанять?» Роль менеджеров сообщества в организациях пока еще далека от стандартизации, и, возможно, этого никогда не будет сделано, но нынешние тренды влияют на их профессиональную деятельность в различных сферах бизнеса. В любом случае такой специалист должен быть готов к постоянной многозадачности, быстрым и рассудительным ответам, а также иметь критическое мышление. Далее приведены четыре основных тренда в управлении сообществами на площадках социальных сетей, которых должны придерживаться специалисты, пытающиеся вести сообщества брендов в социальных сетях.
1. Совершенствование времени публикации.
Сегодня многие специалисты сталкиваются с таким направлением работы, как оптимизация контента под социальные сети (Social Media Optimization). Данная методика не сильно отличается от оптимизации под поисковые системы, и поэтому редакторы социальных медиа и маркетологи сконцентрировались на использовании тегов и ключевых слов для максимального улучшения поиска обновлений и повышении посещаемости своих страниц. В этих случаях вам могут понадобиться инструменты для определения роста трафика в социальных сетях SocialFlow и Page Lever, которые позволят определить наилучшее время для публикации. Алгоритм SocialFlow высчитывает, когда большая часть ваших подписчиков в Twitter находится в сети, объединяя эту информацию с данными о темах, которые они обсуждали или публиковали. Таким образом, вы можете публиковать ваши сообщения в оптимальное время. Page Lever занимается анализом работы алгоритма EdgeRank в Facebook, обновляя статус страницы каждый раз, когда ваш последний пост исчезает из новостной ленты ваших подписчиков.
При этом публиковать контент в социальных сетях следует так, чтобы его было много, но он не раздражал аудиторию. Поэтому следует сконцентрироваться на том, как наиболее эффективно представить больше контента и не отпугнуть аудиторию.
2. Контент и товары, управляемые сообществом.
Возможны следующие способы распространения контента, созданного пользователем или группой пользователей:
на вашем сайте появляется некое предложение (инициатива);
вы обращаетесь к аудитории с предложением оценить эту инициативу;
далее выбираете самые лучшие предложения пользователей и используете их для улучшения работы сайта.
Поскольку сам процесс создания контента с каждым днем становится все проще для рядового пользователя, люди начинают создавать уникальный контент, не содержащий призыва к действию, полученного на площадке бренда. И не исключено, что в ближайшем будущем многие бренды начнут использовать созданный пользователями контент и воплощать его в своих товарах. В данном случае можно привести в пример сервис Instagram, разработчики которого включили четыре новых и созданных непосредственно пользователями фотофильтра в одно из своих обновлений, вышедшее в сентябре 2011 года.
Менеджеры сообществ должны выйти за пределы контента, который они обычно просили создавать свою аудиторию. Получив свободу, пользователи направят все свое внимание на лучшее, что есть в сети, а вы получите массу новых и интересных идей.
3. Оптимизация контента для мобильных устройств
Процесс популяризации смартфонов и планшетов требует нового вида оптимизации контента. Его восприятие на мобильных устройствах становится чуть ли не главной необходимостью продвижения бренда в социальных сетях. Согласно данным компании comScore, примерно треть пользователей в США просматривают страницы в социальных сетях через мобильные устройства, и это число будет расти. Да и мировые тенденции говорят нам о том же. Задача редакторов и менеджеров социальных медиа заключается в понимании поведения пользователя и использовании этого знания для улучшения связи со своими аудиториями, которые пользуются смартфонами и планшетными компьютерами.
Учитывайте разнообразие возможностей, которое дает нам дальнейшее развитие мобильных устройств. Сегодня пользователям доступны не только экраны различных размеров, но и возможности доступа через несколько ресурсов, будь то мобильная площадка, приложение или агрегатор контента. Подобные опции будут только расширяться, сопутствуя прогрессу на мобильном рынке. И сегодня у менеджеров сообществ есть возможность для установления связи с их аудиториями посредством такого нового и наиболее важного метода, как оптимизация подачи контента для мобильных устройств.
4. Массовое появление в нишевых сетях
Несмотря на то, что LinkedIn, Facebook, Twitter и Google+ уже не являются чем-то таинственным для маркетинговых отделов компаний, разрабатывающих стратегию продвижения брендов, многое остается не изученным на таких площадках, как нишевые социальные сети. Подобные ресурсы, как, например, Pinterest, начали активно развиваться в 2011 году, и, похоже, что только набирают обороты. Аудиторию некоторых подобных проектов еще сложно сравнивать с аудиторией Facebook, но это отнюдь не значит, что не стоит сегодня уделять им внимания. Может показаться, что нишевые социальные сети находятся в менее выгодном положении, чем более крупные и упрочнившиеся в своем положении сети, поскольку их общая база пользователей меньше. Но именно на нишевых площадках концентрируется целевая аудитория, которую вы можете увлечь, так как Twitter и Facebook настолько «переполнены», что бывает сложно выделить сообщества, которые заинтересованы в вашем бренде.
Поскольку пользователи социальных сетей публикуют контент на тематических площадках по интересам, то подобные плацдармы будут продолжать расти, и вам будет не только выгодно использовать нишевые сети для связи с аудиториями, но и для более эффективного их развития, нежели работая в крупных сетях.
О чем не следует забывать
Хочется заострить ваше внимание еще на одном немаловажном аспекте работы с сообществами в социальных сетях. Группа вашего бренда в том же Facebook может расти стремительными темпами и в итоге набрать несколько десятков тысяч человек. Не факт, что все они будут приверженцами бренда или интересующимися вашими продуктами людьми. И это вовсе не означает, что вам удалось собрать истинное сообщество пользователей. Ваша задача заключается не только в том, чтобы регистрировать и придумывать креативные направления развития страницы бренда, привлекая все новых и новых членов, но и в том, чтобы обучать и развивать сообщества. Участники рано или поздно должны брать на себя работу по наполнению, поддержке и развитию, как, например, сегодня живут форумы, посвященные компьютерным играм или бытовым проблемам.
Сложно предсказывать будущее, но можем предположить, что эти четыре тренда будут задавать тон в развитии социального маркетинга в ближайшее время. Что-то в нашей стране уже реализуется отдельными компаниями, а до реализации других моментов работы с социальными группами в сети еще предстоит пройти немалый путь, может быть, даже ломая стереотипы как пользователей, так и руководства компаний. Но ясно одно, что управление сообществом в сети пока является самой перспективной индустрией, и профессия менеджера таких сообществ будет востребована в ближайшие годы.
При подготовке материала были использованы статьи «4 Community Managers Predictions in 2012» (автор Meghan Peters, ресурс mashable.com) и «Сообщества в социальных сетях: зачем они нужны брендам и потребителям?» (автор Антон Запускалов, ресурс cossa.ru).
