Нельзя недооценивать важность выбора правильного доменного имени. Паола Норамбуэна, глава отдела изучения вербального распознавания компании Interbrand, объясняет, как должен происходить поиск вашего уникального адреса.

Каждая компания желает иметь эффективное доменное имя, которое осядет в подсознании людей, заставляя их снова и снова возвращаться на сайт. А тем временем, согласно подсчетам компании VeriSign, приблизительно 202 миллиона (и это число продолжает расти) доменных имен уже зарегистрировано, и это только осложняет вашу задачу. Существуют ли какие-нибудь формулы, особые подходы или секретные трюки при выборе имени для вашего сайта, которые помогут превратить его в новый Bing, Zappos или Flickr?

Было уже осуществлено немало попыток ответить на этот вопрос. Однако, по-видимому, каждое более или менее квалифицированное обсуждение темы рассматривало доменное имя в информационной изоляции. И все эти попытки очень похожи на то, как если бы ваша организация могла в информационном вакууме и с помощью одних лишь заклинаний выяснить, какое сочетание клавиш должно сопутствовать успеху ресурса, повысить его трафик и увеличить вашу чистую прибыль. Должен ли это быть глагол для сохранения ощущения динамики? Или следует выдумать новое слово, чтобы отличаться от всех? Приемлемо ли использование дефисов или это только запутает пользователя? Мы еще вернемся к этим вопросам, но сейчас важно понять то, что такой подход к выбору доменного имени оставляет незатронутым реальный предмет вопроса — ваш бренд.

Доменные имена в контексте

Ваше доменное имя должно соответствовать основной сути бренда. Серьезны вы при этом или ироничны, шутите или настроены на солидность? Занимаетесь консультациями или продвигаете весьма специфичный продукт? Ответы на эти вопросы должны помочь прояснить многое при присвоении имен всем начинаниям, связанным с вашим брендом, включая и web-сайт. Так же, как и в случае с именами и лозунгами, которые вы выбираете для вашей компании или коммерческих предложений при формировании портфолио, стратегия брендования должна стать вашим главным проводником.

Ваше доменное имя должно подходить вашему бренду. Если вы позиционируете себя как инноватор, то и имя сайта обязано звучать инновационно. Если специализация компании консервативна, то лучше сразу заявить, что вам не нужен даже намек на эксцентричность, пусть даже кто-то и сказал, что в интернете так не принято. Представьте себя в истинном свете. Как только вы решите вопрос со специализацией в вашем доменном имени, вспомните, что его доходчивость превыше всего. Поэтому после того, как вы продвинулись с самоидентификацией компании, задумайте о пользователях, которых пытаетесь привлечь на свой сайт. Как они найдут вас во всемирной сети? Данные текущих исследований подтверждают, что поисковые машины все еще являются основным способом, при помощи которого люди смогут обнаружить ваш ресурс. Этот факт должен помочь направить ваши мысли при выборе доменного имени в правильное русло.

Одним из ключевых аспектов ваших поисков должно стать понимание того, на сколько предложение компании совпадает с потребностями потенциальных клиентов (а, следовательно, и с их поисками). Иногда это значит, что следует мыслить узконаправленно, как, например, в случае, если вы продаете только садовую мебель. Название сайта должно отражать именно эту специализацию, потому что ее и будут вбивать в строке поисковиков люди, когда заходят приобрести себе шезлонги для дачи. С другой стороны, если ваш бренд охватывает весь стиль жизни под открытым небом, то понадобится думать шире и амбициознее, особенно если вы также поставляете садовые инструменты, саженцы деревьев и товары для приготовления еды на вечеринках под открытым небом. В таком случае существенная разница между, например, patioshopper.com (сайт торговца садовой мебелью) и outdoorlifestyle.com (сайт, пропагандирующий образ жизни под открытым небом), несомненно, видна. Таким способом сообразительные предприниматели используют свое доменное имя для привлечения клиентов. И стоит использовать любую имеющуюся возможность, чтобы напомнить людям о своей уникальности. Поэтому правильный брендинг может играть огромную роль в отличительном выделении вашего имени, особенно в сфере социальных сетевых сервисов, где новые темы и веяния крайне важны и необходимы. Возможно, вы могли бы остановить свой выбор на имени eurostylepatio.com, которое нам кажется достаточно неплохим, так как подсознательно намекает на высококлассную продукцию для жизни на виллах. Следует рассматривать все возможные варианты, которые могут представить вашу компанию чем-то большим, чем просто складом.

Цепкое — это то, что цепляется

Вам нужно «цепкое» название! Нечто такое, что останется у потребителей на языке! Но даже если вы опытным путем выявите это самое цепляющееся в мире название, то насколько хорошо оно будет продавать ваш товар или услуги, особенно если впечатление, которое пользователь получит после посещения вашего сайта, будет не столь ярким? И снова мы возвращаемся к тому, что по-настоящему должен цеплять именно ваш бренд, который обязан быть повсюду: в вашей речи, в службе поддержки клиентов, в зрительных образах, в речевых слоганах, в качестве и в отличительный признаках того, что вы предлагаете.

Итак, давайте представим, что вы приняли во внимание все сказанное выше, и нашли правильное имя — очевидное и идеальное. Но скорее всего оно уже кому-то принадлежит. Вот когда в игру вступает понятие модификации имени. Если вы не настроены ни на какие компромиссы с именем в чистом виде, тогда приготовьтесь сделать крупные инвестиции для защиты прав на него, как поступила некогда корпорация Microsoft, приобретая имя Bing. Или подумайте сначала о слове из 6-7 или даже больше символов, ведь кто-то, не готовый платить за вожделенное короткое и хлесткое название огромные суммы, мог остановить свой выбор и на различных модификациях, типа BingSearch.com или BingSearchEngine.com.

Если вы решили следовать стратегии модификации имени в связи с его недоступностью, то убедитесь, что модификация подходит вашей общей стратегии поисков названия. Например, слово «solutions» («решения») обычно ассоциируется с программным обеспечением и консультациями по компьютерам, а использование его для бренда краски или сети закусочных было бы весьма нелогично.

Как сильно следует беспокоиться о типичных орфографических ошибках при наборе названия? Вообще-то, не очень, если вы будете следовать принципу ясности при именовании вашего домена. «Прихватить» парочку свободных, но схожих слов с орфографическими ошибками, конечно, не помешает, если это не разорит вас. Но не забывайте, что людям нужно получить имя вашего сайта всего лишь раз, после чего они могут сохранить его в закладках или, по крайней мере, найти его в выпадающем меню при правильном вводе в адресной строке браузера одной или двух первых букв имени.

И, наконец, завершающим является вопрос скупки таких главных расширений, как .dot, .net и .org и .info. В то время пока .com является основополагающим доменом и поисковики отдают предпочтение именно ему, следует учитывать и тот факт, что закладки и выпадающие меню поисковых машин помогут вам повысить возвратный трафик, даже если ваш сайт находится на .net. Если вы ожидаете жаркой конкуренции в вашей сфере и желаете выделиться, как единоличный владелец бренда, который вам понравился, то вы обязаны зарезервировать за собой пару-тройку имен с .com, .net и .org, после чего перенаправить их на основной URL.

Техника и тактика

Если все, о чем мы говорили ранее, ясно, а вы убедились в том, что в процессе выбора доменного имени необходимо основной упор делать на бренд, то лишь в этом случае пора сосредоточиться на технике и тактике последующей работы. Тем более, что именно на этом этапе многие «эксперты» складывают свои полномочия, оказавшись в тупике. Ниже мы приведем последовательность действий, которые необходимо произвести с вашим потенциальным доменным именем.

— «Поиграйте» с ним. Прежде всего, напечатайте его несколько раз, и посмотрите, как оно выглядит, как запоминается и не приедается ли после многократного прочтения. Убедитесь, что сочетание букв хорошо ложится на слух, а набор его на клавиатуре не столь проблематичен.

— Произнесите его вслух для себя, при друзьях, или даже попросите высказать мнение незнакомцев на улице. Как они интерпретируют его значение? И насколько легко его произнести? Звонкое оно или глухое? Реакция посторонних людей на это имя очень важна.

Избегайте ненужной пунктуации! Рассмотрите случай сайта del.isio.us. Delicious наконец избавился от всей пунктуации в имени и даже логотипе. Пунктуация, хоть и придает имени некую отличительную причудливость, становится проблемой для URL, так как порой вступает в противоречие с кодировкой, да и люди не всегда смогут запомнить, где именно стоит точка, тире или подчеркивание. Такое имя может быть сложно запомнить из-за неясности. Дефисы полезны и удобны лишь тогда, когда выбранное вами имя оказывается уже зарегистрированным. Они помогут найти временный выход из ситуации, но все-таки помните, что пользователь, скорее всего, совершит приобретение на сайте sofashoppers.com, а не на ресурсе sofa-shopper.com.

Некоторые бренды используют необычную орфографию, чтобы добавить индивидуальности своему имени. Возьмем, к примеру, сервис Flickr. Информированные пользователи полюбили это имя, но, по мере того, как пользовательская база ресурса росла, новые посетители находили это название странным. И Flickr наконец «купил» себе дополнительную букву «е», а именно доменное имя flicker.com. Но если ваш бренд намеренно является причудливым, тогда оставьте таким и доменное имя.

В конечном счете, ваш подход к поиску и обнаружению правильного доменного имени должен произрастать из бренда, соответствовать требования рынка, быть удобным для пользователя и, естественно, стать запоминающимся. Передадим эту мысль более цепко: имя должно быть творческим, а не стилистическим.

Изучение случая на примере Bing

Корпорация Microsoft обратилась в компанию Interbrand за помощью по выбору имени для новой поисковой машины. Имя должно было быть коротким, легким в произношении и, конечно, запоминающимся. И прежде всего оно должно было ассоциироваться с эффективным поиском.

Во время первой фазы процесса по побору имени, основанной на анализе рынка и конкурентов, было собрано более 1000 слов. Далее был осуществлен отбор лучших имен посредством контрольного просмотра торговых марок. Лишь после этих операций имя «bing» поднялось на пьедестал и заняло место среди лучших кандидатов. Слово «bing» привлекло внимание не только благодаря тому, что было коротким и запоминающимся, но также из-за ассоциаций, связанных с ним. Как непереходный глагол оно одно время использовалось вместо слова «go» («идти»), а также является междометием в английском языке (универсальная имитация звука, сообщающего о появившейся мысли или о готовности чего-то). И, наконец, существует более простая ассоциация с названием «bing cherry» (крупная и сладкая вишня).

Звук «bing» универсально сигнализирует о том, что нечто послано или получено электронным способом или сообщает о рождении новой идеи. Его легко произнести практически на любом языке и, в отличие от слова «google», ссылающегося на очень большое число, слово «bing» ссылается на немедленный результат. «Bing» оказался правильным выбором для Microsoft, и до сих пор мир с этим согласен. «Bing» — значит «подходим и находим».

Оригинал статьи «How to choose the perfect URL» из журнала .net за март 2011 года. Автор – Паола Норамбуэна (Paola Norambuena). Перевод – Ринат Алиметдинов.